Саме тоді Сегела й придумав «Спокійна сила». Де спокій поданий як результат досвідченості, а сила – як виправдання грубуватості та обіцянка захисту.
Отож перше запитання: про ЩО треба сказати виборцям у короткій фразі? які саме сенси виразити? Це – етап постановки завдання, або – мовою бізнес-комунікацій – брифування.
Після чіткої постановки завдання, починається другий етап – креативний. Завдання креативного етапу: ЯК, якими словами сформулювати зазначений у брифі сенс.
Під час креативного етапу кожен член мозкового штурму пропонує свої варіанти слогана. Жодне з запропонованих речень не критикується, а всі вони записуються. Потім ці записи переглядаються, і з них відкидають ті, що не відповідають завданню або маловиразні.
Скорочений список слоганів прочитується всіма учасниками штурму, і вони розходяться, щоб подумати на самоті.
Наступного дня всі учасники приносять нові варіанти слоганів.
І за результатами двох днів вже можна вибирати варіанти з напрацьованого.
З моєї практики, авторами вдалих слоганів ставали як копірайтери, зокрема я, так і менеджери агентства, власники бізнесу, самі кандидати чи навіть стажери. Головне, щоб на відборі вдалого слогана був той, хто розуміє критерії, яким він має відповідати, та відчуває силу слова.
І на завершення теми – ще одне підтвердження дієвості слогана – незалежно від того, хто був його автором. Півтора десятка років тому звучало гасло, яке ви пам’ятаєте й донині. Перевіримо? Закінчіть фразу: «Разом нас багато, нас…»
Перевага слогана в тому, що коротка фраза легко сприймається на слух, добре запам’ятовується. Це також – оптимальний текст для різного типу носіїв. Це можуть бути будь-які поверхні, зокрема сумки або футболки.
Та найбільш типовий носій для слоганів – білборди. Поговоримо про них у наступному розділі.
2. Зовнішня реклама
Реклама – перша в історії система панування над людиною, проти якої безсила навіть свобода.
Більшість виборців вважає, що зовнішня реклама – це білборди. Справді, вони – найбільш розповсюджений її різновид. Але засоби зовнішньої реклами дуже різні. Ними також можуть бути: спорудження на даху; рекламні панно, розміщені на стінах; електронні табло; наземні конструкції – штендери та покажчики; вітрини; перетяжки; написи на дорозі і багато іншого.
Всі ці види варто мати на увазі для вирішення точкових агітаційних задач. Детально ж зупинимося на найбільш розповсюджених типах носіїв зовнішньої реклами.
Тим, хто вважає білборди малоефективним носієм, варто подивитися фільм Three Billboards Outside Ebbing, Missouri («Три білборда на кордоні Еббінгу, Міссурі»), 2017.
Ця драма відзначена такими почесними нагородами, як «Золотий глобус та премії кінофестивалю у Торонто, Венеціанського кінофесту та Лондонського гуртка кінокритиків. Із семи номінацій на «Оскар» стрічка
