вони, як правило, знизували плечима або, за іронією долі, просто мовчали.
1998 року відомий тележурналіст, представник покоління бебі-бумерів Том Брокау написав книжку про покоління, що передувало традиціоналістам, яка мала назву «Найвизначніше покоління»4. Слід зауважити, що часто найвизначніше покоління і традиціоналістів не відокремлюють, настільки незначною є різниця між ними. Ці дві назви, безумовно, усім сподобалися, і досі ще не запропоновано інших вартих уваги варіантів.
Найменування покоління на основі літературного твору – не новина. Історії відомий приклад ще до публікації роботи Брокау. Ідеться про книжку, яка подарувала назву поколінню, що прийшло за бумерами.
1991 року Дуглас Коупленд написав книжку «Покоління X»5. У творі описане наступне після бумерів покоління з позиції анонімності, яку автор і його сучасники відчували, зростаючи в тіні своїх попередників. Чому X? У математиці x – це змінна, тож такий символізм здавався доцільним для покоління, що почувалося загубленим.
Проблема полягала в тому, що книжка змальовувала надто похмуру й сумну картину. Замість пишатися належністю до нього, багато його представників сприймали назву як певний ярлик чи навіть образу. Спостерігалася негативна реакція. Але назву було легко вимовляти і це полегшувало роботу маркетологів. Хоча негативні асоціації і не подобалися представникам покоління X, ці люди все одно представляли покоління, що відкидало панівний уклад суспільства та схвалювало описувану Коуплендом культуру. За даними дослідницького центру Pew Research, сьогодні 58 % представників покоління X ідентифікують себе з цією назвою, що менше за відповідний показник у бумерів. Крім того, за оцінками маркетологів, назву не лише легко вимовляти – вона й звучить класно, і для неї ніколи не існувало гідної альтернативи.
Коли настав час якось назвати наступне покоління, зчинився галас. По-перше, йшлося про дітей бумерів. Вони не збиралися миритися з негативними конотаціями, як трапилося з поколінням X. По-друге, це покоління – численне, тож маркетологи особливо захвилювалися, відчуваючи появу нової дійної корови.
Спершу почали використовувати назву «покоління Y». Утім, чи то через брак маркетингового потенціалу, чи то обґрунтування, назва не прижилася. На допомогу знову прийшла книжка. 2000 року історики й автори Ніл Хоув і Вільям Штраус закріпили термін «міленіали» у своїй праці «Сходження покоління Міленіуму»6. Експерти з поколінь і маркетологи оцінили легкість вимови та внесли назву до анналів історії.
Проте не можна стверджувати, що назва «покоління Y» цілком зникла. Власне, нам часто доводиться пояснювати аудиторії, що покоління Y і міленіали – це те саме. Хоча назвою «міленіали» роками активно послуговуються маркетологи та роботодавці, самі представники покоління віднедавна бунтують проти неї. За даними дослідницького центру Pew Research,
