и поднимая при этом продажи, мы радовались сами: мы занимались интересным делом, настоящим творчеством. Мы были близки к советскому кинематографу, питались его идеями. Слова «креатив» тогда еще просто не существовало. Вместо него было слово «сценарий». Не было «клипмейкеров», были режиссеры. До сих пор считаю, что такой профессии – клипмейкер – нет. Клипмейкеры – это те, кто работает на создании клипа. А это и режиссер, и сценарист, и костюмер, и водитель. Есть профессии режиссера, сценариста, актера, драматурга.
Выросшие на отечественном кино, мы, конечно, поглядывали на Запад. Нам тогда казалось, что совершенство – оно где-то там, далекое и труднодостижимое. Мы продолжали так думать, даже когда многие из нас завоевали признание на этом самом Западе и стали получать самые высокие награды профессиональных международных конкурсов. И вот, в России появился Procter & Gamble. Появился на фоне ощущения, что на рынок пришел мегазаказчик с гигантскими бюджетами и высочайшим уровнем качества. И, когда мне предложили поработать с этой компанией, я, конечно, согласился. Забегая вперед, скажу, что этот опыт был первым серьезным поводом задуматься над тем, чтобы из рекламы уйти.
В общем, знакомимся мы с американскими продюсерами, начинаем работать. Задача – снять ролик про стиральный порошок. Работа начинается с брифинга. Это было для меня ново – и само это слово, и такая схема, вообще. В комнате собираются человек десять-двенадцать. Сюжет – герой ролика пачкает рубашку на кухне. Предмет обсуждения – рубашка героя, которая должна быть испачкана, причем испачкана именно борщом. Borsch, Vodka, Balalayka – это было практически «за веру, царя и Отечество», в понимании наших зарубежных коллег.
Два часа (!) они рассказывали нам, что этот борщ должен быть настоящим, что он должен быть со свининой, а ни в коем случае не с говядиной или – Боже упаси! – с бараниной. Нам показали формулу – рецептуру этого идеального рекламного борща, с расписанным количеством ингредиентов. Мы кивали головами, делали вид, что что-то записываем, дружно не понимая, зачем так долго об этом говорить. Дальше нам предстояло решить, в каком месте должна была быть испачкана рубашка. Американцы попытались вовлечь в это обсуждение нас. Ну как же: обязательно нужно учитывать национальный менталитет. И тут перед всеми нами открылась бездна, которая разделяет сознание американца и русского.
– Где должна быть испачкана рубашка? Ну, на груди, естественно! Человек пробует борщ, капает себе на грудь. Если человек плотного телосложения – на живот. – Такую коллективную версию выдвинули мы, русские.
– Нет, – ответили нам американские продюсеры. – Наши исследования на двадцати фокус-группах, которые мы провели в Америке и потом проверили во многих других странах мира, показали, что в первую очередь пачкаются манжеты.
Пока они демонстрировали нам какие-то графики и диаграммы, я честно пытался представить себе – как надо готовить или как вести себя за столом, чтобы испачкать манжету. Не смог. Следующие два
