о которой никто не знает
Бартон использовал эту стратегию и в своей профессии.
Когда люди жаловались, что реклама вводит в заблуждение или искажает факты, он рассказывал им о чем-то, чего они не знали, или указывал на что-то, чего они не замечали.
Джон Каплз, автор многочисленных книг по рекламе, друг Бартона, писал, что Бартон, «будучи рекламистом, сумел показать, какие чудеса совершает эта профессия, как она повышает уровень и качество жизни, способствует прогрессу человечества, какая она благородная».
Бартон когда-то сказал: «Профессия рекламиста сравнительно молода, но движущей силой прогресса она была с начала времен. Первые произнесенные слова «Да будет свет!» как нельзя лучше характеризуют эту профессию. Вся природа трепещет от ее импульса».
Бартон придавал словесную форму тому, что люди подразумевали под его профессией. И это работало. Его агентство стало одним из лучших во всем мире.
Президент, которого никто не знает
Когда Бартона стали называть возможным кандидатом на пост президента США, он написал статью для журнала Cosmopolitan, в которой «рассказал о никому не известном президенте».
Многие из нас считают президентство рискованной, с высоким уровнем стресса работой; нужно быть профессионалом высокого класса, чтобы хорошо ее выполнять. Но Бартон так не считал. Он сказал, что его первым официальным действием будет покупка лошади, а вторым – оформление членства в двух гольф-клубах.
Президент не должен быть уставшим или взволнованным. Он должен быть свежим, отдохнувшим, полным сил и решительности. Таким образом, при первой возможности он будет готов произнести речь или совершить поступок, который воспламенит воображение и вдохновит жителей всей страны.
Помимо того, Бартон отмечал, что президенты никогда не расслабляются. Он представлял собой новый тип президента, никому ранее не известного, – президента, которому не чуждо ничто человеческое.
Хотя Бартона президентом так и не избрали, уникальная стратегия предвыборной борьбы сделала его знаменитым – его все запомнили, он расположил к себе тысячи людей, которые никогда о нем не слышали.
Чего люди хотят на самом деле
Чтобы применить первую стратегию – «открыть новое в бизнесе» – нужно подумать о том, чего люди хотят на самом деле.
Компании, производящие косметику, не продают помаду – они продают романтику (и секс). Они знают, что женщины хотят любить и быть любимыми. Помада – средство получить желаемое. Чтобы «преподнести бизнес по-новому», косметическая компания сосредоточит внимание на романтике и сексе, которые появляются в результате использования их продукта.
Люди желают безопасности, секса, власти, бессмертия, богатства, счастья, здоровья, признания и любви.
Как вы (или ваш бизнес) удовлетворяете какие-либо из этих основных потребностей?
Чуть раньше я упомянул о киоске с гамбургерами.
