можно было диктовать цены. С крупными сетями приходилось играть только по их правилам и расценкам, которые казались неоправданно низкими. Но «Велком» сразу пошел на союзничество с ритейлом и благодаря этому резко увеличил мощности в начале нулевых. Заодно это дало импульс к оптимизации собственного управления – иначе соответствовать ценам сетей было невозможно.
– Представители сети Metro запускали тогда свою первую точку на Ленинградском шоссе и сами приехали к нам на производство с предложением о сотрудничестве, – вспоминает Демина. – Оказалось, их знакомый из Дюссельдорфа привез им этикетку нашей продукции со словами «вот с ними нужно работать в России». Снова сработал тот же эффект, что и с безымянным чиновником из мэрии Москвы: ему просто понравился вкус.
Согласившись работать с крупными сетями, Демина в очередной раз оказалась в числе первопроходцев. Тогда мало кто из мясопереработчиков был готов рискнуть: на старте работать нужно было буквально в ноль. Но Раиса поняла, что именно за крупным ритейлом будущее. И на этой волне можно сделать гигантский рывок.
Новая веха потянула за собой новые вызовы: пришлось срочно заниматься развитием упаковки и решать логистические проблемы – вслед за сетями производителю приходилось выходить на регионы и, значит, как-то развозить продукцию. Но ставка на гигантов себя оправдала: если когда-то доля таких продаж в портфеле «Велкома» была совсем небольшой, то сегодня, по оценке Деминой, на них приходится уже 95 % выручки бренда. Следовательно, работает эффект масштаба, и хорошо зарабатывать выходит даже на низкой марже. Если стоимость сырья зависит от производимого объема, то другие расходы, например на маркетинг и рекламу, – нет. А значит, падают издержки на производство единицы продукции.
С 2008 по 2012 год выручка компании выросла с 4,5 до 6,7 млрд руб., а по узнаваемости марки к 2015 году «Велком» отставал лишь от двух конкурентов – Микояновского мясокомбината и «Останкино». Сегодня в штате компании, которая начинала с пяти человек, почти полторы тысячи сотрудников.
Из двух известных стратегий поведения – ежа и лисицы – Демина решительно выбирает ежа. Лисица выигрывает за счет того, что хватается за все подряд, но может на этом и погореть. Еж знает только один метод выживания, но использует его с маниакальной настойчивостью. Основательница «Велкома» никогда не гонялась за модой в отрасли и всегда была верна своим принципам. В то время как многие компании диверсифицируют бизнес, «Велком» не идет в животноводство, как «Дымов», и не планирует запускать сеть собственных магазинов, как «Мираторг». Демина наблюдает за конкурентами со стороны с вежливым интересом, но делает все по-своему. И это не просто потому, что ей так хочется. Каждый шаг продиктован элементарным прагматизмом.
– Чтобы строить вертикально интегрированную структуру, человек во главе предприятия должен иметь компетенции, относящиеся к каждому этапу работы: разбираться
