задуманное нами позиционирование является правильным и принесет желаемый доход от продаж. Все остальные зоны на карте рынка являются проблематичными.
Если товар будет помещен покупателями в зону 2, то новый товар нашей фирмы окажется в одной группе с товарами фирм А, В, С, Е и F, т.е. не будет иметь отличий, достаточных для того, чтобы сделать расширение нашей продуктовой линии интересным и побуждающим к покупке. Если товар будет помещен покупателями в зону 3, то это будет означать, что концепция нового товара выбрана фирмой ошибочно, т.е. покупатели не осознают, что главное свойство нового товара – бóльшая легкость в использовании, и по–прежнему ожидают того же сочетания гибкости и легкости, что сложилось в привычном ассортименте фирмы. Значит, стратегия формирования набора свойств нового товара оказалась неверной или неверно объяснена покупателям.
Рис. 7-3. Использование карты восприятия при выводе на рынок нового продукта
Что касается зоны 4, то попадание туда нового товара поначалу может показаться нам хорошим результатом. На первый взгляд это означает, что покупатели ожидают от нашего товара как большей легкости использования, так и повышенной гибкости конфигурации, что, казалось бы, и есть ключ к рыночному успеху нового товара в нашей продуктовой линейке. Но ведь реально этот новый продукт не сможет оправдать всех ожиданий покупателей, и поэтому в длительной перспективе это будет катастрофой для имиджа товарного ассортимента нашей фирмы.
Запросы рынка. Маркетологи фирмы могут оценить запросы рынка с помощью маркетинговых исследований и прежде всего – метода декомбинационного анализа[3] (Conjoint Analysis), суть которого рассматривается при обсуждении идеи 31. Топ–менеджерам необязательно знать суть этих методов, достаточно быть в курсе того, что современный маркетинговый инструментарий достаточно разнообразен и отлажен, чтобы оценивать запросы потребителей достаточно адекватно. Кроме того, важнейшим источником необходимой информации являются опросы клиентов, уже покупающих товары или услуги нашей фирмы. Представление о том, как может быть налажен процесс маркетинговых исследований в современной фирме, позволяет составить рис. 7–4, характеризующий организацию маркетинговых исследовании в компании «Hewlett–Packard».
Возможности снижения издержек. Оценка таких возможностей необходима, конечно, не в принципе, а в сравнении с потенциалом экономии у конкурентов. Основа такого сравнения – анализ основных факторов формирования издержек в отрасли, в которой действует ваша фирма. Чаще всего это:
1) уровень технологии производства. Здесь оценка должна учитывать, с одной стороны, у кого – у вас или у конкурентов – выше производительность оборудования в единицу времени и ниже ресурсоемкость (энерго-, трудо– и материальные затраты на единицу продукции). С другой стороны, полезно учитывать стоимость установленного оборудования и соответственно – величину амортизации, которую приходится включать
Его также называют методом совместного анализа.
