отношений PR-заказчика и СМИ имеет целью: увеличение эффективности информации, распространяемой по каналам СМИ, и уменьшение возможности искажения информации. Пути достижения этой цели лежат в установлении взаимовыгодного партнерства и сотрудничества со СМИ (PR-заказчик заинтересован в распространении информации о себе, СМИ заинтересованы в получении актуальной информации).
Основные действия PR-заказчика относительно СМИ:
• документальное и информационное обеспечение деятельности:
– регламентация порядка работы маркетингового (рекламного) отдела с информационными технологиями;
– создание структурированной, обновляющейся базы данных;
ознакомление со спецификой конкретных СМИ (столичных и региональных), их аудиторией, идеологией, уровнем подачи информации, спецификой работы конкретных журналистов и т. д.
Специфика типов СМИ определяется по направленности и уровню массовой информации: деловая, развлекательная, утилитарно-полезная.
Каждый вид СМИ имеет свое уникальное преимущество:
1) для радио – оперативная информация и развлекательный шум;
2) для телевидения – возможность оперативно дать наглядную информацию и заполнить свободное время у экрана;
3) для бумажной прессы – характерна четкая сегментированность. Целевая аудитория достаточно известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе по традиции читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, больше доверяют, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем (анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.);
• создание связей (их правовое оформление) предпринимательских структур и СМИ с целью регулярного обмена информацией. Установление контрактных отношений с руководством и сотрудниками выбранных СМИ. Заказчик участвует в инвестиционных проектах (акционирование, учредительство, займы, лизинг и т. д.); предоставляет свое имущество; ведет работы и оказывает услуги в интересах СМИ и т. д.;
• инициирование информационных потоков в СМИ (в том числе таких жанров, как информационное сообщение, аналитический материал, репортаж, расследование, интервью, беседа, эссе); проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», индивидуальных интервью;
• формирование сети агентов для лоббирования интересов компании и отслеживания прохождения материалов;
• PR-мероприятия. Меры по усилению эффекта включают эффективное использование социально-политической, экономической, правовой и культурной ситуации, «шумиху» вокруг любых событий в сфере, имеющей отношение к предпринимателю и его интересам.
Эффективные способы усиления эффекта
• ЦЕЛЕВЫЕ УТЕЧКИ ИНФОРМАЦИИ, имеющей сенсационный характер (требуют прогнозирования ожидаемого эффекта);
