опера Ла Скала. Но когда я приезжаю в Милан, люблю гулять по «Квадрату моды», состоящему из виа Манцони, виа Монтенаполеоне, виа делла Спига и Корсо Венеция. На этих четырех улицах расположены роскошные бутики, как итальянские, так и иностранные: Bottega Veneta, Armani, Valentino и Prada, а также Chanel, Burberry, Dior, Kenzo и Hermès. Независимо от того, в чем вы прогуливаетесь мимо их витрин, вы всегда будете чувствовать себя одетым не так. Солидные дома по соседству с высокими, увитыми плющом стенами, решетчатыми оградами и миниатюрными фонтанами в красивых внутренних дворах завершают облик этого прекрасного места.
В 2012 году мы с коллегами провели в Милане опрос, посвященный сигналам, которые посылает одежда. А поселились мы, конечно, в «Модном квадрате» – ведь это лучшее место для такого исследования. Наша работа заключалась вот в чем. Мы попросили продавцов-консультантов из дорогих бутиков оценить статус потенциальной покупательницы – женщины примерно 35 лет. В первой ситуации она приходит в бутик в платье и шубе, а во второй – в спортивной одежде. Мы спросили продавцов, в каком случае эта дама скорее всего что-то купит и какова вероятность того, что она окажется знаменитостью или высокопоставленным лицом.
Вопреки ожиданиям, меха и элегантная одежда сообщали о более низком статусе, чем спортивная одежда. Продавцы считали, что просто одетая покупательница намеренно отступает от норм адекватного поведения: «Богатые люди иногда одеваются очень плохо, чтобы продемонстрировать свою незаурядность. Если ты решился войти в роскошный магазин в майке и штанах, значит, наверняка собираешься что-то купить». Но все зависит от ситуации. Когда мы разыграли те же ситуации и провели опрос на миланском вокзале, респонденты сказали нам, что хорошо одетая женщина имеет более высокий статус.
Это явление встречается не только в мире высокой моды. Мы попросили студентов американского колледжа оценить статус преподавателя престижной школы, основываясь на его описании. Одним студентам мы описали сорокапятилетнего бородача в футболке. Другим – гладко выбритого мужчину в галстуке. Студенты «присвоили» более высокий статус мужчине в футболке. Ключевым здесь является впечатление, что человек сознательно решает не подчиняться.
Чтобы сообщать о статусе, отклонения от нормы должны демонстрировать чью-то независимость, желание вести себя в соответствии с собственными склонностями и готовность расплачиваться за нонконформизм. В другом исследовании мы узнали, что участники мероприятия в загородном клубе, где был дресс-код black-tie, воспринимали гостя, надевшего красный галстук-бабочку, как более высокопоставленного – и даже лучше играющего в гольф, – чем подчинявшегося дресс-коду члена клуба в черном галстуке-бабочке. Мужчину в красном сочли специалистом в своей области – бунтарем.
НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД МЕНЯ ПОПРОСИЛИ ПРОВЕСТИ В ГАРВАРДСКОЙ ШКОЛЕ БИЗНЕСА подряд два занятия по 90 минут для ICIC[20] – Инициатива за конкурентоспособный бедный район. Предложение меня заинтересовало. ICIC была основана
Международный центр инвестиционного консалтинга.
