Ни на секунду мы не сомневались в том, что говорили маркетологи, восхищались рекламой на ТВ, потому что были первым поколением, растущим с коммерческими станциями, все было в новинку и так пленительно. Как запретный плод. Мамы и папы, бабушки и дедушки иногда давали карманные деньги, и мы спешили потратить их на винилы Depeche Mode или Talking Heads, на пару обуви от Docksteps, кеды конверсы и гель для волос.
Сегодня все изменилось кардинальным образом. Современное молодое поколение бомбили рекламой с самого рождения. Оно научилось фильтровать эти громкие лозунги и благодаря родителям и учителям способно формировать собственное мнение, не верить и не принимать во внимание, что говорит кто-то еще. Но мировые бренды все еще здесь. Как и коммерческие СМИ. И теперь их ассортимент гораздо больше, чем раньше. YouTube стал новым ТВ и радио, Facebook – новой газетой. Вместо синти-попа и нью-вейва Игреки смешивают десятки музыкальных жанров на потоковых сервисах вроде Spotify и решают, каким брендом геля, воска, маски, пасты, спрея, пены, крем-мусса, помады, текстуризатора, бальзама или лосьона для волос воспользоваться сегодня. Чтобы выжить в современной беспорядочной и разрозненной обстановке, подростки и молодежь используют коллективное знание сверстников и социальные сети. Они верят в то, что говорят им лучшие друзья и родители, и осознанно хотят исследовать новые пути. Игреки научились использовать социальные ресурсы для выражения собственного мнения и не только рассказывать брендам о своих ожиданиях, но и сильно влиять на маркетинг и брендинг важных вещей.
И что теперь делать брендам? Крики о том, насколько они круты, больше не работают. Бренды потеряли состояние примера для подражания и статус провидца. Шепот возможен как вариант, но все равно необходимо убедить уверенного в себе подростка вытащить наушники от iPod и послушать вас, а не других подростков. Главное – заслужить уважение молодежи еще до того, как начнете разговор о своем бренде. Эта книга полностью посвящена установке контакта с новым поколением, которое определит развитие потребительского маркетинга на следующие три десятилетия. Главное – говорить непостоянному поколению то, что оно хочет услышать, поскольку оно уже видело все. Главное – взаимодействовать с молодым потребителем и вместе создавать новый опыт и бренды.
Хотя Поколения Y и Z все еще приветствуют крутые бренды, те, которые просто говорят, что крутые, даже не отобразятся на радаре. Необходимо приложить много сил, чтобы стать крутым и оставаться таковым для своего потребителя. В повседневной работе с медиа и рекламодателями мы часто испытывали некую неуверенность, обращаясь к молодежи. Конечно, давление на маркетологов возрастает, когда приходится иметь дело с самым устойчивым к маркетингу поколением подростков и молодежи за все время. Огромное количество конкурентов в маркетинге утверждает, что возрастная когорта увеличивает уровень стресса и разжигает битву между брендами на молодежном рынке. К сожалению, эта крысиная гонка заканчивается тем, что бренд едва может уследить за причудами и шумихой молодежи. Многие исследователи снизили качество своих представлений о молодежи до
