жалуются руководству, что в других магазинах скидки больше, а товар не продается, потому что он дорогой. И, поддаваясь напору такой информации, компания начинает закупать более дешевый товар и устраивать распродажи, сезонные, межсезонные, по поводу и без. Но проблема в том, что цена будет являться решающим фактором при покупке только тогда, когда продавец не сумел продемонстрировать другие достоинства товара – ценность.
А чем более дешевый товар закупает компания, тем меньше добавленной ценности для клиента он несет. И, поскольку большинство компаний на рынке начитают применять стратегию постепенного ухода в более низкий ценовой сегмент, все они там рано или поздно «встречаются». Вроде хотели отстроиться от конкурентов, думали, что в более низком ценовом сегменте продажи будут лучше, а оказывается, что там помимо тех, кто уже там был ранее, еще прибавились и другие компании, которые вместе с вами так же играют на понижение. Клиентов на всех, конечно, перестает хватать, поскольку аппетиты и амбиции по продажам обуви и аксессуаров у компаний большие, а реальный спрос значительно меньше. Сегменты рынка не резиновые, их не растянешь.
Классическая кривая эластичности спроса по цене говорит о том, что чем ниже цена, тем большее количество клиентов купят товар за определенный период времени. На самом деле, эта кривая в реальном бизнесе не такая, как нарисована в учебниках: она не имеет таких округлых линий и выглядит ступенчато. В главе о ценообразовании я покажу на цифрах и фактах из практики работы с несколькими компаниями по продаже обуви и аксессуаров, что цена, на самом деле, далеко не всегда является главным критерием выбора клиента.
Шестая и последняя причина низких продаж обуви и аксессуаров – чрезмерные амбиции и гордость собственников, их нерешительность, которая не позволяет быстро принимать решения и отделять от бизнеса те его части, которые мешают работать другим.
Вспомните то время, когда вы начинали свой бизнес. Безусловно, вы стартовали с открытия одного магазина. И по мере финансовых возможностей и ваших амбициозных планов, открывали последующие магазины. Но, по прошествии определенного количества времени, начала проявляться очень интересная картина. Из всех магазинов, которые вы открывали, образовались лидеры по продажам и прибыли и, наоборот, аутсайдеры, которые работают на грани точки безубыточности или даже в убыток. Естественно, такая ситуация долго продолжаться не может, и вы вынуждены или закрывать такие магазины, или пытаться оптимизировать расходы. Первое, с чего начинают оптимизацию собственники бизнеса – это сокращение торговой площади, если такая возможность есть. Далее сокращают количество персонала, рекламный бюджет, урезают заработную плату оставшимся сотрудникам, чаще, чем из других магазинов начинают забирать товар в магазины с хорошими продажами. Если и это не помогает (а это и не может помочь в долгосрочной перспективе), то такую торговую точку рано или поздно нужно закрывать, вот только амбиции не позволяют многим собственникам признаться
