часть крупнее, значимее, весомее, но она будет идти все равно после тонкой, но рациональной части.
Ближе всего к триггеру о принятии решений о формировании ценности данного предложения находятся наши эмоции. И, конечно же, окончательное решение принимается на уровне дофаминовых рецепторов, поощряющих наши действия. Когда нам кажется, что мы получили выгоду, что ценность данного предложения гораздо выше той цены, которую мы готовы за нее заплатить, то это нам приятно, и вот именно это ощущение давит на кнопку «купить». Но откуда оно возникает?
Очень много школ продаж, зная эмоциональную природу принятия решений, пытаются научить менеджеров и целые сбытовые подразделения давить именно на эту эмоциональную кнопку. Продавцы учатся НЛП, психологическим приемам продаж – привязке, установлению раппорта, активному слушанию, технике комплиментов. Маркетинг задействует популярных актеров, яркие цвета и милых животных, чтобы надавить на эмоции человека.
И конечно же маркетинг прекрасно умеет апеллировать к иррациональной ценности предложения – комфорту, эстетике, морали. И зачастую, когда мы говорим о рынке FMCG или о консьюмерском рынке10, это срабатывает, потому что человеку в ряде случаев достаточно приятных эмоций, которые сопровождают сделку, чтобы склониться к решению о покупке здесь и сейчас. То есть самому себе придумать, что у продукта есть рациональные выгоды, о которых ему будет приятно узнать после покупки. Обычно это связано с шопингом – тратой денег для удовольствия. Но только в ряде случаев. Мы ведь хотим повысить эффективность? Сделать, чтобы продаж стало больше?
Поэтому мы посмотрим немножко глубже – на рациональную составляющую эмоционального решения. Если в предложении не будет рациональной составляющей, а только эмоциональная, далеко не факт, что решение будет принято положительно, особенно если мы говорим о рынке B2B и о крупных сделках. Здесь эмоции имеют мало изначального влияния, основа – рациональная составляющая. Эмоции лишь сопровождают принятие решения, делают его легким. Но они не могут стать поводом, основным мотивом выбора. Смазка для лыж бессмысленна без лыж.
Безусловно, есть иррациональные руководители, готовые разорвать выгодную сделку по эмоциональным причинам. Ну, не понравился менеджер. Бывает и такое. Без правильной иррациональной смазки самая приятная рациональная выгода плохо «заходит». Не все к этому готовы.
Другой пример. Серьезный мужчина хочет купить беспроводную компьютерную мышь, но подходящие по характеристикам в основном лежат в отделе игровых мышей. А ему абсолютно не хочется, чтобы у него на столе рядом с его серьезным и дорогим бизнес-ноутбуком лежало что-то хтоническое11, мерцающее RGB-LED подсветкой и раскрашенное подростковыми черепами и скелетами. И тут он видит строгую солидную мышь с теми же характеристиками, но в полтора-два раза дороже. Если цена находится в пределах его понятий о добре и зле – он купит ее. Классическое
Консьюмерские или же потребительские товары – товары для личного, не коммерческого использования
Хтони́ческие существа́, или хтонические чудо́вища (от греч. χθών «земля, почва»), во многих религиях и мифологиях – существа, изначально олицетворявшие собой дикую природную мощь земли, подземное царство. Выглядят впечатляюще, но страшно.
