повысить ценность своего предложения тремя путями. Во-первых, увеличивая общую ценность товара для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень сервиса, квалификацию персонала и/или корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить неденежные издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки покупателя, т. е. снизить цену на свой товар. Поскольку американская компания стремится выиграть борьбу за покупателя, она должна предложить ему большую, чем Komatsu, воспринимаемую ценность.[103]
Некоторые маркетологи могут сказать, что описываемая нами теория выбора излишне рациональна. Предположим, покупатель останавливает выбор на тракторе Komatsu. Как мы можем объяснить такое решение? Возможны три варианта:
1. Покупатель имеет указание приобрести трактор по наименьшей цене. Следовательно, продавец Caterpillar должен постараться убедить менеджеров компании-покупателя в том, что решение о приобретении, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли пользователя в долгосрочной перспективе.
2. Покупатель уходит на пенсию до того, как руководство строительной компании осознает, что трактор Komatsu (с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем Caterpillar. Задача продавца – убедить других представителей компании-покупателя в том, что трактор Caterpillar обеспечивает более высокую ценность.
3. Покупатель имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае продавцу Caterpillar требуется показать фирме-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность купленной техники.
Концепция воспринимаемой ценности – весьма полезная схема, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды-познания. Из нее можно сделать следующие выводы. Во-первых, продавец должен оценить общую ценность и общие издержки покупателя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить их с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, может либо увеличивать общую ценность предложения для заказчика, либо уменьшать его общие издержки.[104]
Степень лояльности потребителей к торговым маркам, магазинам и компаниям может быть разной. Р. Оливер определяет лояльность как «глубокое убеждение в необходимости снова приобрести товар или воспользоваться услугой в будущем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя».[105] Ключевым моментом формирования покупательской лояльности является предоставление высокой ценности. По мнению М. Лэннинга, компания должна стремиться предлагать
См.: Irwin P. Levin and Richard D. Johnson, «Estimating Price-Quality Tradeoffs Using Comparative Judgements»,
Дополнительную информацию о воспринимаемой ценности можно найти в: David C. Swaddling and Charles Miller,
Gary Hamel, «Strategy as Revolution», Harvard Business Review (July–August 1996): 69—82.
