Fastenzeit nach dem Motto: „Haben sie in den letzten sechs Wochen auch auf etwas verzichtet?“ Zu Frühlingsanfang und den Eisheiligen beschäftigt alle Welt das Wetter und seit über vierzig Jahren geht es Ende März um Sinn und Unsinn der Umstellung der Uhren auf die Sommerzeit. Das wird sich auch so schnell nicht ändern, denn nach der Abschaffung wird es um die Erfahrungen mit der Abschaffung gehen und um die Frage, ob es nicht besser gewesen wäre, ganz auf Winterzeit umzustellen statt auf Sommerzeit oder umgekehrt.
Um es kurz zu machen: Im November beginnen die Jahresrückblicke. Zu Weihnachten gibt es Geschenktipps und nach Weihnachten beginnt die Diskussion, ob es sinnvoll ist, so viel Feuerwerk einzukaufen. Es folgen Warnhinweise im Umgang mit Feuerwerkskörpern, Tipps, wie das Haustier heil durch die Silvesternacht kommt, und irgendwas mit Bleigießen. Und natürlich ist jetzt die Zeit der guten Vorsätze.
Saisonale Anlässe nutzen
Was hier etwas launig klingt, ist alljährliche Routine in den Redaktionen. Für die PR-Arbeit bieten sich zahlreiche saisonale Anlässe.
Unser Heilpraktiker Arndt Hernkotte findet sie beispielsweise in der Erkältungssaison oder kann zum Frühlingsanfang etwas zur Frühjahresmüdigkeit bringen. Je origineller das Thema aufbereitet ist, desto größer sind die Chancen, in der alljährlichen Routine die Aufmerksamkeit der Medien auf sich zu ziehen.
Neben der rein saisonalen Berichterstattung gibt es zahlreiche Gedenk-, Jahres und Aktionstage, die einen festen Platz in den Redaktionskalendern haben. Irgendwann zwischen Ende März und Ende April lädt der Girl’s Day junge Mädchen dazu ein, Praxiserfahrungen in einem sogenannten Männerberuf zu sammeln. Neben Mädchen, Mathe, MINT-Berufen geht es dabei mit hoher Wahrscheinlichkeit auch um Chancengleichheit und gerechte Entlohnung.
Rechtsanwältin Dr. Anna Sebus sollte den Tag frühzeitig recherchieren und im Kalender markieren. Es ist für sie die zweitbeste Steilvorlage des Jahres. Die beste findet sich kurz davor: Meist um Mitte März ist Equal Pay Day. Mit schrumpfendem Gender Pay Gap kann der Tag aber auch früher an den Jahresanfang rücken, denn der Aktionstag will darauf aufmerksam machen, dass Frauen bis zu diesem Tag, rechnet man die Lohnunterschiede entsprechend um, sozusagen umsonst arbeiten, während ihre männlichen Kollegen bereits ab 1. Januar bezahlt werden. Eine Mission für Anna Sebus. Ihr Themenangebot an eine Redaktion könnte lauten: „Am 1. Januar 2029 ist Equal Pay Day!“
Übung: Journalistische Anlässe im Jahreslauf
Überlegen Sie sich, welche Anlässe der Jahresverlauf für Ihre Medienarbeit bietet:
Gibt es saisonale Themen, die für Sie relevant sind?
Zu welchen Jahres-, Gedenk oder Aktionstagen können Sie etwas beisteuern?
Wann ist Ihr „Equal Pay Day“?
Tragen Sie sich die Tage in Ihren Kalender ein!
Redaktionelle Themenpläne nutzen
Fast alle Verlage geben Mediadaten heraus. Sie sind meist etwas versteckt auf der Homepage zu finden, häufig als separater Link im Impressum oder unter Angeboten für Werbetreibende. Man muss oft ein bisschen suchen, manchmal hilft die Suchfunktion auf der Homepage. Im Zweifelsfall kann man beim Verlag anrufen. Meist werden die Mediadaten zum Jahresende für das Folgejahr herausgegeben. Manche Verlage arbeiten auch in kürzeren Zyklen oder präzisieren die Jahresplanung mit zusätzlichen Detailplänen.
Mediadaten
Mediadaten sind vor allem für Werbetreibende gedacht. Doch sie bergen häufig auch wahre Schätze für die PR-Arbeit. Im Idealfall beinhalten sie neben Auflagenzahlen, Anzeigenpreisen und Formaten folgende Information:
eine Kurzcharakteristik/ein redaktionelles Konzept
eine ausführliche Zielgruppenanalyse
feste Rubriken/Schwerpunkte
einen redaktionellen Themenplan
Die Kurzcharakteristik gibt Aufschluss darüber, welche Themen und Inhalte für die Redaktion überhaupt relevant sind und an welche Zielgruppe sie sich richtet. Die Zielgruppenanalyse vermittelt einen mehr oder weniger genauen Eindruck von der Leserschaft. Tageszeitungen und B2C-Publikationen sind hier oft sehr präzise. Mitunter können sie detailliert Auskunft geben über Einkommen, Bildungsgrad und sogar Markenaffinität ihrer Leserinnen und Leser. B2B-Publikationen neigen dazu, die Welt in zwei Gruppen aufzuteilen: Entscheider und andere. Wahlweise lässt sich „andere“ durch „Fach- und Führungskräfte“ ersetzen. Zielgruppenbeschreibungen wie „Wird zu über 80 Prozent von Entscheidern gelesen“ sind dann zwar nicht falsch, aber auch nicht allzu aussagekräftig. Im Zweifelsfall reicht es hier aber, zu wissen, um welche Branche oder welches Fachgebiet es sich handelt. Damit sollte die Zielgruppe ausreichend definiert sein.
Abbildung 2: Kurzcharakteristik/Porträt der Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)
Gerade Tageszeitungen haben oft feste Rubriken oder Schwerpunkte zu bestimmten Tagen. Sonderthemen werden häufig in redaktionellen Themenplänen gelistet. Hier sind ein paar typische Beispiele aus einer Tageszeitung:
Wirtschaft & Verbraucher – feste Rubrik, täglich
Themenseite „Geld“ – regelmäßiges Format, immer mittwochs
Sonderseiten/Verlagsbeilage „Beruf und Karriere“, Erscheinungstermine gemäß Themenplan
Seiten müssen gefüllt werden
Alle diese Rubriken und Themenseiten müssen regelmäßig gefüllt werden. Die Redaktionen sind für intelligenten, passenden Input dankbar. Meist gibt es ein oder zwei Redakteurinnen oder Redakteure, die das Thema zentral koordinieren und Auskunft darüber geben können, was gerade geplant ist und welche inhaltlichen Schwerpunkte gesetzt werden.
Bei festen Rubriken lässt sich telefonisch erfragen, was in der nächsten Zeit ansteht. Dann können gegebenenfalls Angebote an die Redaktion gemacht werden. Bei Sonderthemen oder langfristig angelegten Themenplänen ist oft ein Redaktionsschluss, immer aber ein Anzeigenschluss angegeben. Anrufe und Angebote sollten einige Wochen vor dieser Deadline erfolgen.
Es ist wirklich einfach. Nehmen wir beispielsweise unseren Resilienz-Coach Hedwig Meyer-Lengdorf. Jeder Themenschwerpunkt „Beruf und Karriere“ bietet für sie einen redaktionellen Anlass. Sie kann Tipps zur Stressbewältigung geben oder auf die Verantwortung von Unternehmen zur Vorbeugung berufsbedingter psychischer Störungen hinweisen.
Nicht immer werden die Redaktionen solche Themen in den Mittelpunkt stellen. Aber unser Coach kann mit ihnen ins Gespräch kommen, auf die eigenen Themen aufmerksam machen und zum passenden Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot zum Zuge kommen.
