разовая); форме представления (письменная, устная, цифровая, буквенная, кодированная); правдивости (достоверная, недостоверная); насыщенности (достаточная, избыточная, недостаточная); стабильности (постоянная, переменная) и т.д.
В управлении маркетингом обычно используются следующие типы маркетинговой информации: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, сведения, цифры, слухи и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт представляет собой событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации). Оценки отличаются от фактов тем, что основываются скорее на умозаключениях и/или статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум направлениям. Так как она основывается на выборке, на нее влияет ошибка выборки; кроме того, на нее воздействует ошибка измерения, ибо она основана на непосредственном наблюдении. Последствия обеих ошибок могут быть сведены к минимуму: первая – путем увеличения размера выборки, вторая – при помощи более точных методов измерений.
Если оценки связаны с прошлым и настоящим, то прогнозы связаны с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденций, частично на аналогии, частично на здравом смысле. Как основу для оценки и прогноза, на практике часто используют обобщенные связи. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов и т.д.
Сведения представляют собой совокупность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Цифры представляют собой форму отображения количественной информации. Слух – это неподтвержденный, непроверенный факт. Он отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов маркетинговой информации, например, планов конкурентов. Таким образом, слухи должны занимать определенное место в маркетинговой информационной системе предприятия.
Маркетинговая информация предоставляет сведения о ценах на рынке, их тенденциях, уровне конкуренции, сроках и объемах поступления товаров, сервисе, рекламе, возможностях рыночных операций, предпринимательском, коммерческом риске и др.
Требования к маркетинговой информации
Любая информация, используемая в процессе управления маркетингом, по возможности должна быть значимой, ясной, выразительной, краткой, но с достаточной степени полноты, достоверной (точной), своевременной, удобной к восприятию и оценке, предварительно обработанной и надежной. Информацию руководителям следует давать с конкретными рекомендациями по рассматриваемому вопросу. Однако может случиться так, что какие-то данные могли поступить несвоевременно и в данный момент оказались бесполезными. Но в будущем, при анализе выполнения ранее принятых решений и выработке
