stehen heute zwei Anforderungen. Zum einen soll die Verweildauer des Kunden erhöht werden, da der Zusammenhang zwischen Verweildauer und Umsatztätigkeit des Kunden klar auf der Hand liegt. Des Weiteren muss Übersichtlichkeit und eine optimale Wegführung gewährleistet werden, um die gewollten Selbstbedienungseffekte zu unterstreichen.
Der Zugang zur Ware muss so leicht wie möglich sein. Genau an diesem Punkt brechen traditionell Konflikte zwischen Verlagen und Buchhandlungen auf. Denn manche Lieferanten stellen mitunter erstklassig designte Displays und Verkaufsmöbel zu Verfügung – in der Absicht, durch die verbesserte Präsenz ihrer Produkte einen vermehrten Abverkauf zu bewirken. Aber dem Handel wird dadurch nicht nur geholfen. Denn allzu häufig werden durch den vermeintlichen Vorteil Nachteile erkauft: Der Lagerbestand erhöht sich weitaus stärker als die gewollten Umsatzzuwächse sich einstellen, die Übersichtlichkeit des Geschäftes leidet und der Zugang zu den Sortimentsbereichen, die sich hinter den Displays befinden, kann derart beeinträchtigt werden, dass sich in den davon betroffenen Regalträgern nur noch rudimentär Umsätze tätigen lassen.
Gewährleisten Sie den unverstellten Zugang zur Ware.
Alles in allem führt die Abwägung der Chancen und Risiken traditioneller Displays in modern geführten Unternehmen zu einer reservierten Haltung gegenüber fremden Verkaufsmöbeln.
Neben einem zeitgemäßen Ladenbau, einer guten Lichtkonzeption sowie Sauberkeit und Ordnung(!), wird das Wohlfühlen der Kunden in erster Linie durch die Wirkung der im Verkauf tätigen MitarbeiterInnen bestimmt. Aufmerksamkeit, die persönliche Einstellung, ein souveränes Verkäuferverhalten und schließlich ein gepflegtes äußeres Erscheinungsbild seien hier als Eckpunkte genannt, die im Verlaufe dieses Buches noch näher beschrieben werden.
Qualität setzt sich immer durch
Qualität setzt sich immer durch – ein allen bekanntes Prinzip, das in der aktuellen Tagespraxis von manchen Betrieben nicht gelebt wird. Konzentrieren Sie sich mit Ihrem Unternehmen auf die wirksamsten Spielregeln, und Sie können den Erfolg nicht verhindern. Um Klarheit über diese Spielregeln zu erhalten, wenden wir uns im Folgenden klassischen Situationen im Verkaufsraum zu, die für die Beurteilung des Kunden und seiner Zufriedenheit von ausschlaggebender Bedeutung sind – den so genannten Schlüsselsituationen.
Der Zugang zum Buffet
Kommen wir auf das Partybild zurück. Auf jeder Party ist es nur eine Frage der Zeit, wann das Interesse der Gäste am Buffet in den ungeteilten Mittelpunkt rückt. Essen und Trinken sind neben der guten Unterhaltung und der Stimmung zwischen den anderen Partygästen von dominanter Bedeutung. Grundsätzlich gilt, dass wir es unseren Kunden so leicht wie möglich machen.
Nach diesem Grundsatz wird die gesamte Warenpräsentation, die Bestückung und der Zugang zur Ware überprüft. Beobachtungen, die wir alle in der Vergangenheit bereits machten, wurden von Paco Underhill in seinem Buch Warum kaufen wir? Die Psychologie des Konsums umfassend beschrieben und praxisnah dargestellt. An dieser Stelle seien ausgewählte Empfehlungen noch einmal hervorgehoben.
Der Eingangsbereich
Ihre Gäste müssen sich auf Ihrer Party zunächst einmal akklimatisieren, bevor sie bereit sind, vom Buffet Kenntnis zu nehmen und sich zu bedienen. Für Ihr Geschäft bedeutet dies, dass Ihre Kunden erst einige Schritte in den Laden gehen, bevor sie bereit sind, sich in Ruhe mit der Ware zu befassen. So sollten Angebotstische nicht unmittelbar am Eingang stehen, da sie schlicht von vielen Kunden überlaufen werden. Versetzen Sie sie einige Meter in den Eingangsbereich hinein, damit der Kunde Zeit und die buchstäbliche Luft hat, sich hier zu bedienen.
Freie Hände
Wenn Kunden sich in einem Fachgeschäft bewegen, benötigen sie beide Hände. Nun ist diese Erkenntnis nicht neu, führt aber bei kundenorientierten Händlern zu einer Konsequenz. Sobald nämlich ein Kunde ein Produkt gefunden hat, das er erwerben möchte, ist die Voraussetzung der freien Hände nicht mehr erfüllt. Seine Kauffreude nimmt zum gleichen Zeitpunkt merklich ab. Aufmerksame VerkäuferInnen bieten sich darum an mit »Darf ich es Ihnen schon mal zur Kasse bringen?« Ein schöner Service, der nur einen Haken hat: Wir erbringen ihn nur denjenigen gegenüber, die wir – eher zufällig – in der geschilderten Situation wahrnehmen. Spätestens im Stoßgeschäft ist unsere Wahrnehmung überlastet und das Entgegenkommen kann nicht mehr durchgängig praktiziert werden.
Einkaufskörbe können Abhilfe schaffen und werden bereits in zahlreichen Geschäften eingesetzt. Auf die Akzeptanz der Körbe angesprochen, konstatieren jedoch manche Geschäftsleute, dass die Körbe vom Kunden schnöde ignoriert werden. Häufig ist die Ursache für den Korbverzicht darin zu finden, dass die Körbe falsch platziert sind. So werden gestapelte Einkaufskörbe direkt im Eingangsbereich nicht wahrgenommen, da an dieser Stelle der Nutzen der Körbe nicht einsichtig erscheint. Im mittleren und hinteren Bereich des Ladens präsentierte Körbe sind hingegen bedeutend kundenorientierter, da hier die Wahrscheinlichkeit zunimmt, ausgewählte Produkte in den Korb zu legen. Schließlich wird angeführt, dass sich viele Kunden nicht gerne bücken. Wenn Sie es also ihren Kunden leichter machen wollen, dann stellen Sie die Korbstapel auf Podeste in Kniehöhe, sodass ein freundlicher Aufforderungscharakter auf spielerische Weise transportiert wird.
Schutzfolie entfernen
Kunden möchten Produkte gern in die Hand nehmen. Am Beispiel von Büchern wird offensichtlich, wie sehr traditionelle Verhaltensformen und fehlende Aufmerksamkeit Umsätze verhindern. Erst geöffnete, von der Schutzfolie befreite Bücher haben eine Chance, selbstständig vom Kunden geprüft und erworben zu werden. Zu einer routinierten Qualitätsarbeit gehört das ständige Überprüfen der Bücherstapel, um sicher zu stellen, dass die jeweils obersten Exemplare geöffnet sind. Radikal kundenorientierte BuchhändlerInnen öffnen selbst Einzelexemplare. Auch hier gilt die Überzeugung, dass die Chance der Verkäuflichkeit signifikant zunimmt, wenn Kunden die Möglichkeit haben, in die Bücher hineinzuschauen.
Entfernen Sie die Schutzfolie, damit der Kunde die Bücher prüfen und begutachten kann.
Das Kontrastprogramm sieht folgendermaßen aus. Von Angst und Misstrauen geprägte BuchhändlerInnen wittern in erster Linie die Gefahr der Beschädigung, beziehungsweise führen den gelegentlichen Wunsch der Kunden ins Feld, nach Öffnung des einzigen Exemplars ein originalverpacktes erwerben zu wollen. Unberührtheit des Buches oder ein Signal an den Beschenkten, dass noch niemand dies Buch vor ihm gelesen hat oder nur eine Marotte? Neugierige und am Kundenverhalten interessierte Kollegen haben auf Befragung herausgefunden, dass der deutlich größte Teil der sich so verhaltenden Kunden lediglich der irrigen Annahme vorbeugen möchte, ein unverpacktes Buch nicht mehr umtauschen zu können. Wenn Sie diese Haltung nachvollziehen können, haben Sie eine treffsichere Möglichkeit, dem Kunden das gerade geöffnete Buch zu verkaufen. Weisen Sie darauf hin, dass das Buch problemlos umgetauscht werden kann und zudem die Wirkung des Geschenkes im unverpackten Zustand deutlich steigt. Auf diese Weise können Sie Kundenzufriedenheit und leichtes Handling der Ware elegant miteinander kombinieren.
Nicht für alle Produktbereiche lässt es sich derart einfach darstellen wie in der Buchbranche. Im Spielwarenhandel aber auch in der Papeterie gibt es zahllose Kleinartikel, die in Blisterpackungen (Verkaufseinheiten, die Produkte zwischen Pappboden und Plastikumhüllung verschließen) an den Warenträgern hängen. Das Anfassen-Dürfen gilt aber für nahezu alle anderen Produkte. Gehören auch Kinder zur Ihrer Kundschaft, so berücksichtigen Sie bitte, dass insbesondere sie ihre Umwelt mit den Händen erfahren (begreifen). Kindern das Berühren der Ware zu verbieten, kommt einer Verkaufsverhinderung gleich.
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