потребителей.
В предварительном списке должны быть компании, работающие на традиционных рынках и в цифровой среде, и компании, работающие только в интернете.
После этого необходимо обратить внимание на то, как компания хочет выглядеть в глазах потребителей (позиционирование), и как это отличается от позиционирования конкурентов. То есть какие используются техники формирования образа, бренда товара или услуги; какие есть отличия от других конкурентов.
Интернет-маркетолог должен обратить внимание на следующие сведения:
– Ассортимент, его структура и сценарии взаимодействия с пользователем на сайте;
– Ценообразование: уровень цен и система скидок;
– Доставка: местная и региональная, стоимость, расположение пунктов самовывоза;
– Оплата: виды систем оплаты и технологии подтверждения;
– Дополнительные услуги;
– Способы подтверждения качества услуг или товаров: срок существования компании, процесс возврата товара и оплаты, отзывы на независимых ресурсах;
– Инструменты удержания клиентов (программы лояльности).
Изучение поведения потребителей
Для изучения «голоса потребителя» можно использовать традиционные инструменты:
– «Горячая линия с клиентом»: изучение глубинных причин недовольства покупателей существующими товарами или услугами на основе имеющихся ресурсов обратной связи;
– Опросы;
– Анкетирование;
– Фокус-группы;
– Групповые интервью с покупателями;
– «Тайный покупатель»;
– Наблюдения за процессом использования продукта потребителем;
– Глубинные интервью с покупателями и потребителями;
– Партнёрские соглашения, в рамках которых передаётся информация на взаимной основе.
И специализированные инструменты цифрового маркетинга:
– Сайты с обзорами и отзывами (агрегаторы);
– Блоги и комментарии;
– Социальные сети;
– Вакансии и отзывы о работодателях;
– Статьи и новости на тематических сайтах и форумах;
– Видео- и фотосервисы;
– Платные профессиональные системы мониторинга.
Чтобы успешно провести анализ в цифровой среде, в первую очередь необходимо понять бизнес-модель возможных конкурентов. Для этого нужны:
– Ключевые партнёры;
– Ключевые ресурсы;
– Ключевые элементы, на которых строится бизнес;
– Суть торгового предложения;
– Элементы цифрового взаимодействия, на которых строятся отношения с клиентами;
– Основы сегментации клиентов, результат этой сегментации;
– Физическое устройство каналов доставки продукта или оказания услуги;
– Структура
