значительных художественных шедевров, которые отражали бы то, что волнует людей в столь непростое время, тем больше таких “наград” и тем более помпезно все это обставляется на различных “презентациях” и “номинациях”…» (Пряжников Н. С., 2000. С. 74–75).
В настоящее время статус человека в обществе, уровень его личных достижений определяется не непосредственно, в условиях многочисленных форм социальных сравнений. Кроме того, термин «социальное сравнение» вполне применим к конкурирующим организациям и даже к соревнующимся на международной арене государствам.
Социальная мода
Мода – третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных регуляторов.
Говоря о рекламе, считает А. Менегетти, «следует принять во внимание также и волну молодежной моды, включающую манеру одеваться, говорить, специфический язык. Где бы ни встретились два молодых существа, они знакомятся друг с другом с помощью стиля, субкодекса, а язык или интимные отношения не обязательны; знакомство происходит путем узнавания общего стиля обуви, носков, шляпы, шарфа. Этот нео-код, которым отмечена молодежь… привел к определенной переоценке масштабов земного шара. Эта молодежная “река”, даже “море”, существует само по себе, и кажется, что в большинстве случаев оно возникает благодаря рекламе, тогда как на самом деле последняя опирается на молодежь как один из наиболее массовых сегментов рынка» (Менегетти А., 1998. С. 10).
Традиционно считается, что социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей (Бородина В., 2000), обладающей чрезмерно быстрой динамикой, по сравнению с классическими ценностями, существующими веками. Российский исследователь рекламы профессор В. Л. Музыкант (1996,1998) указывает, что в самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизованного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период времени. В самом же первоначальном значении латинское слово «modus» подразумевало меру, правило, норму и, в общем, где-то закладывало санкционированное воздействие на поведение, вкусы, систему ценностей различных социальных групп. То есть, следуя профессору В. Л. Музыканту, можно говорить о том, что от вещей – атрибутов «стиля жизни и «массовой культуры» перебрасываются прямые мосты к определенному образу поведения людей в обществе.
Однако изучение моды как широко распространенного социально-психологического явления проводилось многими зарубежными авторами. В частности, большое внимание ему уделял французский социальный психолог А. Моль (Мой А.). Следуя разработанной им социодинамической теории, А. Моль (1973) проанализировал периодическую смену в обществе так называемых социодинамических циклов («оригинального» и «банального»), а также исследовал психологические механизмы моды на основе системного подхода, в частности, принципа «обратной связи».
