по пользовательскому медиаконтенту. Он связался с представителями Edmunds.com (информационного сайта для владельцев автомобилей) и предложил организовать специальный форум для обсуждения проблемы. Эртманн быстро составил ее описание и поместил его на форуме.
То, что произошло дальше, иллюстрирует несколько моментов. Во-первых, люди ценят, когда их готовы выслушать. «Я поражен реакцией компании Toyota на эту проблему, в частности на этот форум» – вот только одно из множества сообщений подобного типа.
Во-вторых, просто выслушав своих клиентов, вы добьетесь не очень многого. Конечно, они ценят ваше внимание, но, по большому счету, их интересует решение проблемы. Что должно быть сделано (после только как автомобили попадут в автосалон) для устранения дефекта? Смогла ли компания Toyota решить проблему с будущими моделями Camry? Как определить, есть ли вероятность возникновения этой проблемы в вашем автомобиле? Все эти вопросы задал всего лишь один покупатель.
Брюс Эртманн отвечал на все вопросы с терпением «дорогой Эбби»[7]. И участники форума это оценили. Один из них написал: «Некоторые говорят, что компания Toyota стала слишком громоздкой и высокомерной, но ваша реакция на проблему (которая показалась мне несколько вынужденной, но я надеюсь, что это изменится) заставила меня не согласиться с их мнением. Вы рассеяли все мои сомнения относительно заботы Toyota о своих покупателях».
Самый важный урок, который можно извлечь из этого примера, заключается в следующем: то, что делают в компании Toyota, гораздо важнее того, что там говорят. Конечно, покупатели высоко ценят готовность выслушать их, и можно получить кое-какие очки за способность предпринимать проактивные действия, но если горячая линия, к которой вы отсылаете клиента, не дает ему никаких ответов или проблема с трансмиссией так и остается нерешенной – владельцы авто будут продолжать размещать в сети негативные комментарии и требовать конкретных результатов.
В мюзикле «Моя прекрасная леди» есть замечательная сцена, в которой Фредди, страстно влюбленный в Элизу Дулиттл, поет ей пылкую серенаду о любви, о птицах, о своем сердце… Но Элиза резко обрывает его: «Слова, слова, слова! Я так устала от слов!» А затем она дает ему подсказку относительно того, как завоевать ее сердце: «Покажи мне!»
Потребители не так устали от слов, как Элиза. Они хотят услышать, что вы им скажете – и по достоинству оценят вашу искренность. Но больше всего им нужны от вас реальные действия. Поскольку в наше время каждый человек, взаимодействующий с вашим брендом, может разместить в сети фотографию, видео или рассказ о нем, ваши действия гораздо важнее слов.
Мудрость толпы
Еще одна тенденция, определяющая характер новых слухов, – это превращение обычных людей в «экспертов».
Когда Рут Рейчл переехала из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк, чтобы стать ресторанным критиком New York Times, об одном из первых она решила написать рецензию о знаменитом ресторане Le Cirque. Рут посещала это заведение
«Дорогая Эбби» («Dear Abby») – колонка советов по поводу личных отношений, основанная в 1956 году Полин Филипс под псевдонимом Эбигайл ван Берен.
