(бренда) и уникального торгового предложения.
Наименованием товарной категории является такие уточнения к марке, как «пиво», «автомобиль», «гель для душа» и т.п.
Е.В. Ромат определяет марку, как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов»14.
Необходимо отличать марку от бренда (brand). Если марка – это юридически закрепленное имя товара или услуги, то бренд – нечто большее. Классик рекламы Д. Огилви писал: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» 15. Например, один из наиболее всемирно известных брендов – «Coca-cola» не просто называет товар, но и прочно ассоциируется с американским образом жизни.
К наиболее известным зарубежным брендам XX – XXI века относятся «Sony», «Samsung», «Proctor&Gamble», «Phillips», «Pepsi», «Nestle» и др. На российском рынке можно выделить такие бренды, как «УАЗ», «Аэрофлот», «Жигулевское», «Толстяк», «Бочка» и др. Брендом является и знаменитый по многочисленным анекдотам автомобиль «Запорожец», который постоянно сравнивается с другим брендом – «600 Мерседесом».
Основной текстовой частью слогана является уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition) или УТП (общепринятая аббревиатура).
На сегодняшний день под УТП понимается уже не столько предложение специфической выгоды, сколько основная текстовая часть слогана без упоминания марки (бренда). При этом далеко не всегда эта часть содержит уникальное предложение. Довольно часто встречаются слоганы, содержание которых, несмотря на разность товарных категорий, дублируется. Например:
Кофе «Jacobs» – аромат, который сближает.
Табак «Ориджинал» – аромат, который сближает.
По наличию или отсутствию указания на товарную категорию, слоганы делятся на два типа: полные и неполные.
В полных слоганах присутствуют все элементы (наименование товарной категории, марка/бренд и УТП ): Косметика «Max Factor». Советуют профессионалы.
В неполных слоганах указание на товарную категорию отсутствует: (гель для душа) «Fa» – зов свежести.
Указание на товарную категорию особенно желательно для товарных слоганов, поскольку благодаря этому создается более конкретный образ рекламируемого объекта.
Наименование товарной категории обычно располагается либо в первой части слогана перед маркой: Пиво «Легион» – мир сильных; либо во второй в самом начале УТП: «Dilmah» – чай, которым гордится Цейлон.
В некоторых случаях встречаются слоганы, в которых дважды упоминается товарная категория: первое наименование находится перед маркой, а второе является частью УТП: Кофе «Pele» – настоящий кофе из Бразилии.
Отдельно можно
