как реклама, включены типичные, наиболее употребимые в языке действия и образы. Новизна возможна на путях деления объектов на части, перетасовки частей, комбинирования действий и образов и т. п.
Часто список контрольных вопросов превращается в простой чек-лист – «Сделай это, поставь птичку».
2. Метод контрольных вопросов довольно трудоёмок.
3. Думая о методе контрольных вопросов, трудно отделаться от ощущения механистичности, поверхностности этой технологии.
Формирование списка контрольных вопросов для креативности в рекламе и маркетинге
Как маркетинг, так и реклама занимаются обработкой потребностей, которые, как правило, выражаются в языковой форме и маркетинговых коммуникациях. Из них, креативность и умение ставить вопросы для получения необычных эффектов воздействия на потребительское поведение наиболее значима в рекламе. Ей мы дальше и займемся.
Приведённый ниже список контрольных вопросов рекламиста основан на «201 способе родить гениальную мысль» из известной книги Дж. А. Валладарес «Ремесло копирайтера» (изд-во «Питер», 2005). Автор в свою очередь ссылается на Бейкера, на его список 1979 года.
Вопросы, насколько это оказалось возможным, приводятся в порядке частотности русских глаголов и с учётом списка Сводеша для русского языка.
Американский лингвист М. Сводеш предложил оценивать родство различных языков по схожести их базовых словарей. Список Сводеша представляет собой перечень базовых лексем данного языка, упорядоченный по убыванию их «базовости».
Наиболее частотные глаголы и базовая лексика языка зафиксировали самые типичные – архетипичные – действия и образы. Такие действия, которые естественнее всего проделать с рекламным объектом. И такие образы, семантика которых легко и полно считывается аудиторией.
В нашем списке – стереотипные, устойчивые, повторяемые действия и традиционные образы, наделённые определённым эмоциональным ореолом.
Список создан в основном для пространственной рекламы – outdoor, принтов. До некоторой степени учтена природа рекламы, развивающейся во времени (ТВ- и радиоролики). При желании на явления-образы можно не обращать внимания и сосредоточиться только на глагольных трансформациях рекламного объекта. Список изменений открыт к изменениям: любой желающий волен развивать его под свои задачи.
БЛОК-ВСТАВКА. Контрольные вопросы рекламиста:
1. Что если увеличить объект?
2. Уменьшить?
3. Заставить расти?
4. Заставить уменьшаться?
5. Растянуть?
6. Сжать?
7. Приблизить?
8. Удалить?
9. Размножить?
10. Использовать повторы?
11. Утяжелить?
12. Облегчить?
13. Придать
