н, что не додумался до нее сам. Даже если вы не читали этой книги (и если нет, то, пожалуйста, начните), уже малая часть ее названия скажет вам все, что нужно знать: обнимите своих ненавистников[1]. Все понятно, правда? Но если вам все же нужны примеры и процессы, которые бы объясняли, как применить опыт Джея, – у него они есть. Джей умеет точно и ясно передавать сложные идеи, предлагая при этом практические шаги по их реализации. И все мы от этого только выигрываем.
Именно поэтому я был так взволнован, когда Джей и Дэниэл Лемин сообщили, что пишут книгу о важнейшем аспекте маркетинга «из уст в уста» – о том, что именно потребители рассказывают друг другу. Эта та самая книга, которую вы сейчас держите в руках. И трудно представить себе более удачное время для ее выхода.
В то время, когда Fizz[2] стала первой специализирующейся на сарафанном маркетинге компанией в 2001 году, я был в команде, которая занималась ребрендингом самого непопулярного на тот момент в Америке пива, с тем чтобы оно стало любимой маркой городских хипстеров. И только самые заумные из нас использовали такие слова, как «инфлюенсер» в обычной беседе. Теперь же каждый пользователь YouTube с пятьюстами подписчиков и лентой Instagram, заполненной необычными видами латте, сам является «инфлюенсером».
Теперь, когда этим маркетинговым понятием стали сильно злоупотреблять, – и, я бы сказал, почти не понимают его, – я часто ощущаю необходимость поправлять людей. И тогда, как какой-нибудь Великий Газу (можете сами поискать, кто это), на моем плече появляется одетый в клетчатый костюм ангел, и я слышу «обнимите своих ненавистников» или какое-нибудь другое меткое выражение Джея. В этот момент я делаю глубокий вдох и, руководствуясь самыми добрыми чувствами или по меньшей мере стремлением к взаимопониманию, начинаю говорить снова.
На фоне того, как основы платной рекламы – как традиционной, так и цифровой – продолжают рушиться, маркетинговые службы отчаянно пытаются по максимуму использовать силу взаимных рекомендаций, которая была давно известна как доминирующая сила, побуждающая совершать покупки. Но рекомендации работают только в том случае, если они достоверные и неподдельные. Вместо того чтобы проделывать кропотливую работу по выявлению настоящих инфлюенсеров, многие компании идут по легкому пути: платят сумасшедшие деньги открытым для сотрудничества звездам социальных сетей, которые могут быть сколько хотите искренними, но почти не оказывают реального влияния.
Это немного похоже на ситуацию, когда вы покупаете велосипед, в то время как в действительности вам нужен мотоцикл. Да, и у того, и другого по два колеса, сидение и руль. Но, как только вы берете свой велосипед на автотрассу, вы тут же понимаете, что сделали ужасную ошибку. Поэтому ключ к успешному маркетингу влияния – не покупать этот самый велосипед.
Основная причина возникновения этой проблемы заключается в том, что большинству маркетологов просто удобнее иметь дело с рекламными агентами, чем общаться с потребителями (ну, вы знаете, простыми смертными). Десятилетия пренебрежения своей ролью посредников привели к тому, что маркетологи стали плохо подготовленными к беспорядку, царящему в сарафанном маркетинге, который по своей сути является искусством разговаривать с людьми. Купить прайм-тайм для рекламы дорого, но просто; заставить же говорить о своем бренде почти не имеющих между собой ничего общего людей – наоборот, дешевле, но в разы сложнее. Для этого требуются терпение, доверие, честность и гибкость мышления – совсем не те качества, которые традиционно ценились в директорах по маркетингу.
Нетрудно понять, почему известные в социальных сетях личности так притягательны для маркетологов, выросших в этом окружении. За пару долларов любой, от Кардашьян и до рядовой девушки-блогера, с готовностью придумает #sponsored пост, рекламирующий ваш продукт. Но любой уважающий себя маркетолог, который работает с сарафанным радио, скажет вам: настоящие инфлюенсеры редко требуют платы. На самом деле, большинство из них невозможно «купить» в принципе. То, что так много маркетологов до сих пор не понимают этого, – большое упущение с нашей [профессионалов в этой сфере] стороны.
Что вновь возвращает меня к Джею и Дэниелю. Нам определенно нужен такой человек, который смог бы разложить механизм сарафанного маркетинга на простые элементы и объяснить его в таких терминах, которые каждый был бы способен понять. Как вам начать разговор о своем бренде? Как вам стать ближе к своим клиентам? В чем разница между фанатом и сторонником и как вы можете из первого сделать второго? И почему чрезмерная увлеченность стремлением «завируситься», возможно, не будет полезной для вашего бренда? В «Сарафанном» авторы живым и доступным языком разъясняют все эти вопросы.
Силу того, что мы делаем, больше нельзя оспаривать. Так, Pabst Blue Ribbon – марка пива, о которой я упоминал ранее, – длительное время служила в качестве учебной ситуации по ребрендингу. Однако успех таких брендов, как Slack, CrossFit, Chipotle, Dropbox, Tesla и Google, наглядно показал, что маркетинг «из уст в уста» завоевывает не только клиентов, но и лояльных, увлеченных проводников
Джей Бэр. GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка – М., Бомбора, 2018
Свое название компания получила в результате того, что первыми ее клиентами были производители напитков (Pabst Blue Ribbon, Monster Beverage и др.) По словам сотрудников, «это просто забавно звучит».
