взгляд, брошенный на прилавок газетного киоска в книжном магазине Barnes & Noble, подтверждает, что проблема рекламной перенасыщенности актуальна не только для электронных СМИ. Ассортимент журналов для массового потребителя (не говоря уже о еще более обширной категории современных отраслевых журналов) вполне достаточен, чтобы обеспечить человека чтением исключительно журналов двадцать четыре часа в сутки все семь дней в неделю.
Очевидно, что массовый рынок умирает. Раздробленность средств распространения информации означает, что маркетологи не в состоянии достучаться до значительного процента населения с помощью одного сообщения. Вот одна из причин, по которой организаторы Суперкубка запрашивают столь огромные суммы за рекламу. Невозможно переоценить крупные события с точки зрения уникальной возможности охватить рекламой почти половину потребителей, смотрящих телевизор, и поэтому они являются идеальной трибуной для отвлекающего маркетинга, нацеленного на массовую аудиторию.
Помимо традиционных методов, какие еще способы используют специалисты по массовому маркетингу для решения проблемы информационной перенасыщенности? Таких способов четыре.
1. Во-первых, они тратят больше средств на рекламу в необычных местах, т. е. не только на традиционную телевизионную рекламу, но и на целый ряд интересных и необычных носителей. Компания Campbell’s Soup закупила рекламную площадь на счетчиках на автомобильных стоянках. Фирма Macy тратит целое состояние на проведение традиционных парадов в День благодарения. Компания Kellogg тратит миллионы на поддержание сайта в Интернете – оригинальный способ для продажи готовых завтраков.
Компании осознали, что вещательная стратегия массового маркетинга работает хуже, чем раньше, особенно когда она нацелена на труднодоступную аудиторию с самым высоким уровнем доходов. Так как богатая публика проводит перед телевизором меньше времени, маркетологи сбиваются с ног, пытаясь найти менее насыщенный рекламой носитель, где методы отвлекающего маркетинга будут более эффективны.
Маркетинговая компания Catalina Corporation размещает рекламные купоны на обороте чеков в гастрономах. Закупается рекламная площадь на боковой части коробки с сухими завтраками. В Нью-Йорк Сити рекламу размещают на крышах такси и на щитовых заграждениях вокруг катка во время хоккейных матчей. Компания Fox дошла до того, что ухитрилась продать права на небольшое пространство над плечом принимающего игрока, чтобы телезрители видели рекламу в течение всего бейсбольного матча.
2. Второй подход к рекламе еще более сомнительный и в то же время забавный. Компания Coca-Cola наняла агентство CAA, чтобы через него вербовать известных голливудских режиссеров на съемки в рекламе напитков. В журнальной рекламе туфель (!) фирмы Candies изображена женщина, сидящая на унитазе. Рекламное агентство Спайка Ли (Spike Lee’s) заработало за прошлый год более 50 миллионов долларов на актерских биллингах (расстановка имен актеров на афишах в зависимости от статуса и престижа. – Прим. пер.).
Безусловно,
