style="font-size:15px;"> International Journal of Sport Marketing and Sponsorship
http://www.imr-info.com?#goIJSM
Sport Marketing Quarterly
Sport Marketing Special Interest Group
http://sportmarketingsig.blogspot.com/
Глава 2
Маркетинг в коммерческих и некоммерческих спортивных организациях
Пол Тернер, Дикинский университет
Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?
Прочитав эту главу, вы получите представление:
• о различных аспектах маркетинга в коммерческих и некоммерческих спортивных организациях;
• о работе мелких, средних и крупных спортивных организаций;
• о механизмах получения прибыли и использования ресурсов в коммерческих и некоммерческих организациях;
• о методах оценки различных аспектов деятельности коммерческих и некоммерческих организаций;
• об основных особенностях коммерческих и некоммерческих организаций;
• обо всех задачах коммерческих и некоммерческих спортивных организаций, решаемых при помощи маркетинга;
• о важнейших проблемах, связанных с маркетингом в коммерческих и некоммерческих спортивных организациях.
Краткое содержание главы
В этой главе содержатся основные понятия, необходимые для анализа деятельности трех основных типов спортивных организаций: 1) мелких и средних некоммерческих предприятий; 2) крупных некоммерческих спортивных организаций, приносящих прибыль или располагающих значительными ресурсами; 3) частных и государственных коммерческих спортивных организаций. Далее рассматриваются факторы, влияющие на деятельность этих организаций, включая различные составляющие и приемы маркетинга. Эффективность стратегии маркетинга зависит от внешних условий, исследований и сегментации рынка, а также от подхода к выявлению целевой аудитории. Анализ маркетинга включает рассмотрение характерных приемов, используемых спортивными организациями каждого из трех типов. Дается определение и раскрывается смыл понятий «коммерческая организация» и «некоммерческая организация», в том числе применительно к маркетингу. Методы маркетинговых кампаний спортивных организаций различаются в зависимости от объема получаемой прибыли и используемых ресурсов. Различия между организациями показаны через особенности маркетинговых приемов, характерных для организаций каждого типа.
Введение
В этой главе показано, чем некоммерческие организации отличаются от коммерческих. Многие инструменты и методы маркетинга, обычно используемые коммерческими организациями, могут брать на вооружение и некоммерческие, однако цели их применения могут быть совершенно разными (Sargeant, 2005). Базовые представления о маркетинге, определяющие подход организации к нему, рассматриваются с точки зрения его использования в некоммерческой организации. Важнейший вопрос: должны ли менеджеры, принимающие решения в области маркетинга, исходить из одних и тех же соображений, независимо от конкретных условий? Подход к маркетингу в спортивных организациях, ориентированных на привлечение волонтеров, кардинально отличается от подхода в организациях, живущих за счет фандрайзинга, спонсорской помощи и государственной поддержки. Менеджер, работающий
