голосовать, мало подвержены влиянию СМИ, но открыты влиянию лидеров общественного мнения, которые, по версии П. Лазарсфельда, более подвержены влиянию СМИ и таким образом транслируют избирателям распространяемые СМИ идеи и мнения. Таким образом, передача информации происходит в два этапа по схеме «СМИ – лидеры общественного мнения – избиратели»67.
Сразу же после Второй мировой войны П. Лазарсфельд решил вплотную заняться этой темой. Вместе со своей командой он выбрал типичный американский город Декатур в штате Иллинойс. Сообщая о результатах этого исследования в книге «Личное влияние»68, П. Лазарсфельд и его соавтор Э. Катц смогли идентифицировать индивидов, оказывающих большое влияние на окружающих и описать некоторые их характеристики. Одно из открытий заключалось в том, что у каждого лидера общественного мнения была своя «специализация»: одна женщина могла быть лидером общественного мнения относительно моды, другая была экспертом по кинофильмам, а с третьей все советовались по поводу общественных мероприятий. Таким образом, для каждого информационного поля, в том числе и для политики, в обществе существует свои (с особыми характеристиками) лидеры мнения.
В теории К. Левина лидеры мнений названы «привратниками» (gatekeepers). Во время войны он решал задачи по изменению потребительского поведения населения, в частности, переориентации потребителей на использование более дешевых сортов мяса. В той ситуации «привратником», принимающим решение о том, из чего готовить обед, была домохозяйка69.
В контексте СМИ, «привратниками» выступают редакторы, отбирающие из тысяч ежедневных событий в мире, те несколько десятков, которые попадут в эфир или на страницы газет. Одно из первых исследований роли «привратника» касалось радионовостей. Оказалось, что в процессе отбора новостей редакторы ориентировались на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям.
В современных исследованиях «привратником» признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально в печати и эфире используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие «привратника» поколебало восприятие информационных систем как открытых.
В последующих исследованиях был описан феномен лидерства в общественном мнении и сделаны попытки их идентификации и классификации.
Понятие лидера общественного мнения тесно связано с сетевой парадигмой. Э. Розен называет лидеров общественного мнения «узлами сети», определяя их следующим образом: «узлы сети – это люди, которые общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем средний человек70». Многообразие социальных сетей приводит к существованию самых разнообразных лидеров мнений, а также к отсутствию единой характеристики
