ни в глобальном eBay, ни в одной другой стране. Мы поняли, что созданный нами организм прекрасно живет и дышит, и решили масштабировать российский опыт на другие рынки – Восточную Европу и Скандинавию. Большинство наших идей на них сработали. Вплоть до конца 2014 года мы экспериментировали с привлечением новых покупателей, занимались помощью и удержанием существующих. А затем в России в одночасье обрушился курс рубля – и пришлось придумывать что-то новое.
Конверсией в интернет-маркетинге называют процент посетителей сайта, которые выполнили те или иные действия: купили что-то, зарегистрировали аккаунт, перешли по ссылке и т. д. Если, например, в твой онлайн-магазин деревянных игрушек за сутки зашло 1000 посетителей, а покупки из них сделали только 20, то конверсию можно рассчитать так: 20/1000×100 = 2 %.
Рублевая западня
Весь декабрь 2014 года рубль лихорадило: национальная валюта отправилась в «свободное плавание», куда ее отпустил Банк России, но попала в шторм. По сравнению с началом года рубль потерял 58 % своей стоимости относительно доллара. Вслед за курсом нацвалюты рухнули финансовые рынки, а затем замерла и трансграничная торговля с Россией. На протяжении пары месяцев люди почти ничего не заказывали за рубежом, а затем массово поменяли географию покупок – переключились с американских товаров на китайские. Нам нужно было быстро адаптироваться. С одной стороны, требовалось перенастроить маркетинговые инструменты на изменившуюся модель потребления. В то же время головной офис ждал от нас предложений: где искать новые точки роста? «Звездный» российский рынок стремительно терял очки в глазах глобальной компании.
У бизнес-модели, которую мы развивали до сих пор, имелось очевидное слабое место. Занимаясь привлечением покупателей для глобального маркетплейса, мы почти не контролировали доход. Когда комиссию платят продавцы из-за рубежа, она уходит на другие рынки. Чтобы доход оставался в подотчетном нам регионе, нужно было наращивать выручку локальных продавцов.
Перед нами было два пути. Один из них – найти свою нишу на внутрироссийском рынке онлайн-торговли. К 2015 году он был сильно фрагментирован, 20 ключевых игроков контролировали в сумме 25 % рынка. Мы увидели в этом предпосылки для консолидации и подумали, что eBay может выступить площадкой, объединяющей самые разные интернет-магазины в России. Второй путь – развивать трансграничную торговлю «в обратном направлении», то есть наладить розничный экспорт из России. Мысль нам самим поначалу показалась невероятно дерзкой. Тем не менее мы проанализировали попытки экспортеров-любителей продавать свои товары за границу через eBay и заметили многообещающий позитивный тренд. Как персонажи из русских сказок, мы оказались на распутье – и решили поочередно пройти обе дороги.
Эксперимент по развитию локальных продаж стартовал первым и продлился около года. Сейчас мне больно о нем вспоминать: пилотный проект с треском провалился. Почему? Мы хоть и выступали «голосом рынка», но не
