на большом экране в таких фильмах ужасов, как «Ведьма из Блэр» (Blair Witch Project) и «Паранормальное явление» (Paranormal Activity). Как ни парадоксально, эти фильмы повысили вовлеченность зрителя и доход при одновременном снижении затрат. Сознательный выбор любительских камер и зернистого, черно-белого изображения делает эти картины правдоподобными, похожими на документальное кино. Рекламная кампания «Ведьма из Блэр», запущенная летом 1999 года в социальных сетях, стала одной из первых вирусных маркетинговых кампаний в интернете. Недавно на сайте Forbes.com она была названа лучшей кампанией в социальных сетях. Интернет-пользователи гадали, является ли правдой история о юных документалистах, потерявшихся в лесу. Поддельные газетные вырезки и опубликованные полицией фотографии пропавшей машины заставляли людей теряться в догадках и ждать продолжения, словно это реальная история, разворачивавшаяся у них на глазах[97].
Несмотря на мизерные затраты на производство этих картин, их рентабельность оказалась очень высокой. Фильм «Ведьма из Блэр» попал в Книгу рекордов Гиннесса как принесший максимальный доход в расчете на вложенные средства (для художественных фильмов категории А). При бюджете в 22 тыс. долл. он собрал 240 млн, то есть 10 931 долл. на каждый затраченный. На съемки «Паранормального явления» было потрачено 15 тыс. долл., а кассовые сборы во всем мире составили 194 млн – и это при довольно скромной рекламе.
Успех «Паранормального явления» в значительной степени был обусловлен ажиотажем в интернете и слухами. «На сайтах социальных сетей все только и говорят, до чего жуткий этот фильм, – писал Пол Дергарабедьян, обозреватель сайта Hollywood.com. – Такое случается не каждый день. Это словно поймать молнию в бутылку». По словам вице-президента компании Paramount Роба Мура: «У этого фильма не было большой, гигантской маркетинговой кампании. Информация о нем распространялась старым способом, из уст в уста». Когда вы используете человеческие истины, как сделали эти фильмы, маркетингом для вас занимаются сами люди[98].
Аналогичным образом рекламное агентство Deutsch LA изобретательно вернуло американцев к игре Punch Bug, переименовав ее в Punch Dub с несколько измененными правилами. То есть теперь нужно шутливо ткнуть кулаком в плечо приятеля, когда видишь любой автомобиль Volkswagen, а не только Volkswagen Beetle. Через несколько месяцев после начала рекламной кампании, по признаниям зрителей, больше трети взрослого населения играло в эту игру[99]. Если ценность бренда – это приятные воспоминания, то их пробуждение высвобождает его силу. Стряхнув пыль с брендового ритуала и возродив его, мы получаем возможность сделать бренд первой вспоминаемой маркой товара, и тогда маркетингом для нас занимаются сами люди. В 2010 году Sands Research, одна из ведущих фирм в области нейромаркетинга, провела исследование с использованием результатов электроэнцефалографии (ЭЭГ) и данных о движении глаз, в котором выяснилось, что наша реклама суперкубка оказалась самой эффективной из всех протестированных, начиная с XLIV розыгрыша. Основой оценки стал разработанный компанией фактор
Best-Ever Social Media Campaigns // Forbes. 2010. August 17. URL: http://www.forbes.com/2010/08/17/facebook-old-spice-farmville-pepsi-forbes-viral-marketing-cmo-network-social-media_slide.html (24.05.2012).
Paranormal Activity an Abnormal Success // The Associated Press. 2009. October 14. URL: http://www.cbsnews.com/stories/2009/10/14/entertainment/main5383879.shtml (24.05.2012).
