часть высшего класса (рантье и др.). Для этих людей, выражаясь обыденным языком, была характерна показуха. Они постоянно конкурировали между собой, показывая превосходство в богатстве и роскоши. В результате для них стала обычной ситуация, при которой чем дороже вещь, тем она более привлекательна, тем больше желание ее купить и похвастаться ею перед другими. Тем самым по отношению к предметам роскоши нарушался классический закон спроса и предложения, согласно которому возрастание цены уменьшает спрос на товар. В данном случае возрастание цены приводило к росту спроса, что получило название «эффект Веблена».
В экономике и социологии практически нет однозначных законов таких, как в физике или химии. Здесь важно, чтобы закон просто достаточно часто подтверждал заключенные в нем связи между явлениями и процессами. Так вот эффект Веблена, действительно, стал для товаров роскоши законом, который, хотя и со множеством исключений, активно проявляет себя и поныне. С маркетинговой точки зрения, у него есть важнейшее практическое применение: нельзя снижать цены на сверхдорогие товары. Если для обычных товаров снижение цены и разного рода скидки вполне логично приводит к увеличению спроса, то для товаров роскоши такие ценовые манипуляции в значительном количестве случае только отобьют желание потенциальных покупателей приобрести товар. Кому нужен подешевевший Rolls-Royce или даже дешевый BMW? Вся суть этих товаров – в их дороговизне. Подобная же закономерность проявляется и для товаров, которые принято дарить. Всем нашим соотечественникам, побывавшим в Турции и Египте, стала очевидна реальная себестоимость французских духов. Цену на духи вполне возможно было бы снизить в несколько раз. Но какой девушке или женщине нужен подарок за $10 или даже меньше? Вот, когда духи стоят €100-150, их без зазрения совести можно считать роскошью и хорошим подарком.
Последний пример показывает, что демонстративное потребление (в узком смысле этот понятия) не чуждо и среднему классу. Только если для высшего класса оно вошло в саму суть его экономического поведения, для среднего же класса оно становится актуальным время от времени. Важно понять, что демонстративное потребление – это не некая экзотика, свойственная только «чокнутым» из высшего класса. Оно обретает свою специфическую рациональность в процессе создания имиджа и организации коммуникаций с другими людьми, а именно эти аспекты жизни людей становится одними из главных в эпоху постмодерна.
Жесткость стратификации
Когда говорят о социальной стратификации вообще, обязательно обращают внимание на «прозрачность» классов и способы перемещения между ними – социальные лифты. В отношении же маркетинговой стратификации принципиально важными характеристиками выступают жесткость границ классов и способы соотнесения человека с потребительским поведением того или иного класса. Насколько однозначно человек демонстрирует свою принадлежность к определенной группе людей? Существуют
