las técnicas de recolección utilizadas y análisis de información, así como las pruebas realizadas para medir la fiabilidad y validez del instrumento y de las escalas de medida. El capítulo cuatro presenta los resultados obtenidos, mediante una descripción de las variables consideradas y el contraste de las hipótesis. Finalmente, el capítulo cinco presenta las conclusiones derivadas de la investigación, en las que considera posibles implicaciones, contribuciones gerenciales, limitaciones y futuras líneas de investigación.
De acuerdo con el reporte de Passport-Euromonitor (2020a), Colombia es un país de comercio tradicional, donde los consumidores tienen amplia accesibilidad a las tiendas físicas gracias a su cercanía a los hogares, así como a una amplia variedad de retailers con ofertas de precio y productos para todos los segmentos. Sin embargo, para que la economía del país avance, es necesario que la economía digital crezca de manera significativa. Según Passport-Euromonitor (2020a), durante el 2019 las ventas totales de retailing sumaron más de $260 mil billones, de los cuales, $13 mil billones correspondieron a ventas a través del comercio electrónico, y representaron solo el 5,3% de las ventas totales de retail. Sin embargo, la tendencia de crecimiento del comercio tradicional frente al comercio electrónico se ve ralentizada, con un crecimiento de solo el 2,6% en 2019, frente a un 8,1% del comercio electrónico. Con respecto al perfil del consumidor colombiano, el 63% de la población está conectada a Internet (Monterrosa, 2018), y según el Centro Nacional de Consultoría (2018), de las funciones más utilizadas por los usuarios de Internet la compra online se ubica en la posición 4,8 (ubicación de 1 a 7).
Por otro lado, El Tiempo (2016) presentó los resultados del estudio de la firma de investigación Nielsen, que indican que de cada 10 colombianos que utilizan el comercio electrónico, la búsqueda de información de productos, las ofertas y las promociones son las actividades más comunes pues “los colombianos son expertos cazaofertas y el mundo ‘online’ facilita la búsqueda de información y, sobre todo, la comparación de precios entre uno y otro ‘retailer’ o ‘e-tailer’, lo que se convierte en uno de los momentos decisivos de la compra”. Por ello, una nueva plataforma online llamada Marketplace y mencionada en la literatura como Today’s deal (Ni et al., 2015) ha evolucionado la venta comercial online, un lugar donde “terceros ponen sus productos en la web del grupo, con fotos y videos y ellos administran el tema logístico” (Bohórquez, 2015).
Este modelo se desarrolló en el año 2008 en Estados Unidos, con Groupon.com.co (Zhou et al., 2013), que actualmente tiene un total de 110 millones de personas en el mundo conectadas desde su Smartphone, lo que incluye a Colombia (Iglesias, 2015), y debido a su éxito ha sido replicado por otros competidores como cuponatic.com y quebuenacompra.com, entre otros. Un estudio de Romero (2015) en Colombia sobre las compras por impulso revela que la actividad para el colombiano podría eliminar la ansiedad, acercar a un estilo de vida social, o representar una oportunidad de retorno de inversión a largo plazo. También menciona que la mujer colombiana es más propensa a comprar por impulso que el hombre y, de acuerdo con la situación laboral, los trabajadores de tiempo completo presentan el 31% de las compras por impulso, los independientes el 27%, mientras que los jubilados tan solo el 16%, pues estos últimos tienden a ser más leales a las marcas.
De acuerdo con el Foro de Economía Digital (2015), el país ocupaba par ese entonces el cuarto lugar del sector en Latinoamérica y se esperaba ocupara en el 2018 el tercer lugar. Adicionalmente, el comercio electrónico presenta un crecimiento anual del 40% y se ha convertido en un medio primordial para el emprendimiento, así como una tendencia y un estilo de vida para el colombiano.
Pese a existir en la literatura gran variedad de estudios sobre el comportamiento de compra por impulso online y sobre las OGB, estos temas han sido menos estudiados en países en vía de desarrollo (Tabla 3 y Tabla 4), posiblemente porque el grado de adopción del comercio electrónico mundial difiere de una zona geográfica a otra, sobre todo en Latinoamérica donde aún se presentan retrasos en el desarrollo de infraestructuras y adopción de Internet (Torres y Arroyo-Cañada, 2016). Por ejemplo, según el informe de Passport-Euromonitor (2020b) sobre los principales desafíos para adoptar el comercio electrónico entre la población conectada mundialmente, señala que en los países emergentes de Latinoamérica y África se percibe que los tiempos de entrega de los productos adquiridos por Internet son más largos de lo esperado, lo que constituye la principal fuente de insatisfacción y la primera barrera para que los consumidores adopten el comercio electrónico en su comportamiento de compra.
Esto indica la necesidad de investigaciones en países en vía de desarrollo, especialmente en Latinoamérica, donde el comercio electrónico ha tenido un crecimiento de más del 300% en el 2020, derivado de la pandemia del COVID-19, específicamente en Colombia, donde el crecimiento ha sido mayor al 100% (Vargas Rubio, 2020). La escasez de estudios en esta región se evidencia en la Tabla 1.
Tabla 1. Estudios sobre compra por impulso online 2002-2020 por país/región
| Países/regiones | N° de registros | % de 74 |
| Taiwan | 16 | 21.622 |
| Estados Unidos | 16 | 21.622 |
| Pueblos de China | 11 | 14.865 |
| Malasia | 5 | 6.757 |
| India | 4 | 5.405 |
| Brasil | 3 | 4.054 |
| Francia | 3 | 4.054 |
| Australia | 2 | 2.703 |
| Canadá | 2 | 2.703 |
| Croacia | 2 | 2.703 |
| Finlandia | 2 | 2.703 |
| Alemania | 2 | 2.703 |
| Indonesia | 2 | 2.703 |
| Portugal | 2 | 2.703 |
| Corea del Sur | 2 | 2.703 |
| Suecia | 2 | 2.703 |
| Algeria | 1 | 1.351 |
| Austria | 1 | 1.351 |
| Dinamarca | 1 | 1.351 |
| Italia | 1 | 1.351 |
| Japón | 1 | 1.351 |
| Montenegro | 1 | 1.351 |
| Países Bajos | 1 | 1.351 |
| Rusia | 1 | 1.351 |
| Singapore | 1 | 1.351 |
| España | 1 | 1.351 |
| Suiza | 1 | 1.351 |
| Turquía | 1 | 1.351 |
| Emiratos Árabes Unidos | 1 | 1.351 |
| 1 | 1.351 |
Fuente: Web of Science, 2020
En la búsqueda en Web of Science, con las palabras clave “online impulse buying” y “online impulse purchase”, se puede observar que Taiwan, seguido de Estados Unidos y China, son los países con mayor interés en el tema de compra por impulso online. El resultado de esta búsqueda también muestra que no existen estudios en países latinoamericanos. El mismo proceso de búsqueda se realizó con el tema de investigación, las OGB (Tabla 5).
Tabla 2. Estudios sobre OGB 2002-2020 por país/región
| Campo: países / regiones | Número de registros | % de 70 |
| Taiwan | 27 | 38.571 |
| Pueblos R China | 23 | 32.857 |
| Malasia | 9 | 12.857 |
| Estados Unidos | 9 | 12.857 |
| Australia | 5 | 70143 |
| Corea del Sur | 4 | 5.714 |
| Alemania | 3 | 4.286 |
| Croacia | 2 | 2.857 |
| Inglaterra | 2 | 2.857 |
| Polonia | 2 | 2.857 |
| Bangladesh | 1 | 1.429 |
| Brasil | 1 | 1.429 |
| Canadá | 1 | 1.429 |
| Hungría | 1 | 1.429 |
| Indonesia | 1 | 1.429 |
| Japón | 1 | 1.429 |
| Lituania | 1 | 1.429 |
| Países
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