Lo retro se refiere a lo vivido, especialmente nos lleva a la nostalgia de un mundo perdido, a «concebir la felicidad sólo en el aire que una vez respiramos». Sin duda, el lugar por excelencia de la totalidad que se anhela es la infancia, un tiempo antes del tiempo, el presente perpetuo de la niñez. Y junto a esta referencia al tiempo vivido, una de las características centrales de lo retro es su relación con lo popular y la cultura de masas. Y esto también lo diferencia de otros revivals precedentes, que estuvieron basados, sobre todo, en el rescate de la alta cultura.
Lo retro, de este modo, sería el lugar de convergencia entre la cultura de masas (la época) y lo personal (la infancia). Y si, en la época de Benjamin, eran los salones aristocráticos y también los sueños de la burguesía los que habían quedado obsoletos, hoy es, sin duda, la utopía de masas del mundo pos-Segunda Guerra Mundial la que retorna. La utopía de masas de la cultura pop. El recuerdo de los años de juventud de nuestra civilización consumista contemporánea. Lo retro, pues, como nostalgia de lo popular, como una especie de pop afectivo que se ha convertido en la punta de lanza de una industria cultural.
En España, este retropop fascinado por el pasado reciente apunta a una época concreta: el universo nostálgico de finales de los años setenta y especialmente de los ochenta. El paraíso perdido de toda una generación. Una generación que, paradójicamente, ahora se encuentra también en el dominio de los medios de producción. En los últimos años, hemos sido invadidos por una ola de productos culturales, de entretenimiento y de consumo que remiten directamente a esa década cercana. Una nostalgia generacional que, curiosamente, mantiene hoy unas alianzas con la industria de la publicidad y el márketing. La generación nostálgica, la de los nacidos en la democracia, es también la generación más proclive al consumo. Un gran número de anuncios vuelven sobre temas ya conocidos y ejercen psicológicamente el deseo de volver a tener lo que ya se tuvo. Y es que la nostalgia es una de las emociones que más venden. Como ha señalado Stephen Brown, uno de los modos de trabajo de la publicidad es precisamente a través del recuerdo[33]. Esa es la clave del retro-márketing, la publicidad que remite a sí misma, casi a la manera posmoderna, para volver a anunciar un mensaje que ya está establecido. Un mensaje dirigido a unos consumidores potenciales determinados, aquéllos a los que los códigos de los mensajes ya les son familiares. Anunciar lo anunciado a los que ya lo han consumido previamente. Recordarles la felicidad de su paraíso perdido y ofrecerles la posibilidad de volver a recuperarlo.
La ilusión de lo moderno
Al hablar de las películas nostálgicas, sostiene Jameson que «para los norteamericanos, los años cincuenta siguen siendo el privilegiado objeto perdido del deseo, y no sólo por la estabilidad de la pax americana, sino también por la primera inocencia ingenua de los impulsos contraculturales de los inicios del rock-and-roll y las pandillas juveniles»[34]. Quizás este papel en nuestro país lo tenga hoy la década de los ochenta, la era de la democracia como un lugar «revivible», lleno de ilusiones posibles y nuevas utopías.
En un tiempo de crisis, sin futuro y sin posibles salidas, esas utopías y fuerzas latentes de lo obsoleto son buscadas hoy como lugar de escape. Pero a diferencia del tiempo de Benjamin, donde lo obsoleto era lo descartado que volvía como residuo perturbador, el mercado actual es ya consciente de esas vueltas nostálgicas, y las integra, de modo que lo obsoleto deja de ser anticuado en tanto que «pasado de moda» y se convierte en lo anticuado «pasado a la moda».
En la era del capitalismo emocional, el comercio de la nostalgia es uno de los pilares fundamentales del sistema. Lo obsoleto, lo descartado, ya no es visto hoy como repelente, sino que tiene una segunda vida a través de lo posible. Lo obsoleto es el marcador de lo nuevo, pero también el recuerdo de la posibilidad de lo viejo. Como ha observado Eva Illouz, esta fase del capitalismo juega con los sentimientos más que con los productos[35]. Lo ha visto también Eloy Fernández Porta en su lectura de las estrategias de márketing de algunas empresas contemporáneas, que integran lo emocional en el ámbito de lo económico[36].
La nostalgia, la añoranza, las emociones vinculadas al mundo afectivo… Hoy la seducción ya no sólo está en el deseo, sino también en el recuerdo. Y la lógica del souvenir se convierte en uno de los elementos primarios del márketing contemporáneo. Porque, sin duda, lo retro vende. Y vende porque ya no es anticuado, sino todo lo contrario. Lo retro es lo más moderno. Moderno en el sentido baudelaireano, porque tiene un pie en el pasado y otro en el presente, pero moderno también en un sentido absolutamente comercial. Porque lo retro –lo moderno– es una alternativa a lo contemporáneo o lo avanzado. Pero una alternativa integrada. Lo retro es moderno, lo cutting-edge es mainstream. Ya lo sugirió Adorno en Minima Moralia:
[…] en un orden que liquida lo moderno por atrasado, eso mismo atrasado, después de haberlo enjuiciado, puede ostentar la verdad sobre la que el proceso histórico patina. Como no se puede expresar ninguna otra verdad que la que el sujeto es capaz de encarnar, «el anacronismo se convierte en refugio de lo moderno»[37].
Sin embargo, ese refugio ya no es un lugar de resistencia, sino una alternativa mediada por el propio sistema, que integra su propia so(m)bra en su avance. Es lo cool, lo hip, como lo ha sabido ver con perspicacia Thomas Frank[38]. La obsolescencia benjaminiana ya ha sido integrada. Hoy Benjamin es cool, y no puede escapar a ello. Sus gafas redondas, su pose melancólica, sus pasajes, sus archivos…, su gusto por lo «analógico» lo convierten en el hipster por excelencia.
La modernidad baudelaireana, que en el fondo es lo que se encuentra detrás de la lectura benjaminiana de los productos de masas, se ha convertido en un negocio integrado. Una forma de distinción, por hablar en términos de Bourdieu[39]. Ser moderno es usar lo anticuado. Hacerlo como una especie de forma de resistencia que no es sino una forma de distinción, un deseo de diferencia, una cuestión de clase. En última instancia, lo moderno es una forma perversa de distinción a través de lo alternativo. Una manera de eliminar y quitar de en medio el complejo de culpa burgués instituido por empleo de lo avanzado.
Lo moderno-anticuado es, entonces, el nuevo brillo de la mercancía. Un brillo ahora no cegador, sino satinado, apagado, cercano, cuya ilusión ya no está en el deslumbramiento, sino en la posibilidad de abrazarlo. Se trata de una mutación del fetichismo de la mercancía que describió Marx. Es precisamente el desvelamiento de que detrás del objeto está la mano humana lo que ahora lo hace más atractivo. Es su ocaso, su abandono, lo que nos hace fijarnos en él, como una mascota desamparada. En su fracaso está su éxito. Éxito comercial, claro está.
Ante esta situación, la dificultad para el crítico cultural será lograr identificar qué usos de la obsolescencia son productivos y contribuyen a la transformación, y cuáles otros caen en las redes de lo retro, en connivencia con el sistema al que supuestamente pretenden resistir.
Esto es lo que trata de hacer Ernst van Alphen al final de su libro sobre la centralidad de la estética del archivo en el arte reciente: apelar a la necesidad de distinguir entre prácticas memorialistas productivas e improductivas, «dado que algunas, tal vez incluso la mayoría, de estas prácticas muestran una especie de celebración ingenua, nostálgica y sentimental del pasado, que suele limitarse a un pasado personal, sin relacionar activamente este pasado con nuestro presente político»[40]. Si se usan de modo convencional y acrítico, este tipo de prácticas (el archivo, la fotografía, el cine, o los géneros como el documental, el álbum de familia o las películas domésticas) funcionan como un espejo de la crisis de la memoria. Es necesario que el archivo pueda ser reanimado y movilizado. Para que este arte realmente opere como estrategia de resistencia capaz de generar modelos alternativos de historia y memoria, debería desarrollarse de modo crítico y autorreflexivo, cuestionando desde el primer momento los medios utilizados. Se trataría, por tanto, de superar la creencia ciega en el pasado –lo anticuado no es revolucionario per se– y tomar conciencia de que es el modo en el que éste se emplea donde verdaderamente se encuentra la potencia de transformación. Se trataría de no dar nada por sentado, de volver a realizar las preguntas que otros han respondido por nosotros, tal vez de ensayar otras respuestas. Buscar los modos de eludir la integración o, al menos, ser conscientes de sus peligros, identificarlos,
