(MSN корпорации Microsoft, AOL, Yahoo! и в последнее время Google) используют такие заведомо убыточные механизмы, как Instant Messenger и бесплатная электронная почта. Поисковые устройства дают как платную, так и бесплатную информацию, и если рекламодатель ведет себя безответственно, то его просят «покинуть помещение» (вы можете себе представить, чтобы корпорацию Procter & Gamble отправили на «скамью штрафников»?). Сегодня появилось и еще кое-что новое – поведенческий таргетинг, основанный на использовании записей и информации о реальном поведении пользователей и позволяющий точнее выбирать целевую аудиторию, чем обычный таргетинг.
Независимо от того, работаете ли вы в виртуальном или реальном пространстве либо в обоих, если вы зарабатываете себе на спокойную старость, сводя покупателей и продавцов с помощью рекламных посланий, вы должны учиться давать потребителям больше за меньшие деньги в условиях, когда они нагло утверждают, что эти (меньшие) деньги слишком большие.
Решение сетевых телекомпаний добавлять в новые сериалы тщательно отмеренные порции рекламных роликов больше похоже на эпизод из бесподобного шоу Punk’d [3], чем на посредничество. Эта попытка обречена на неудачу, поскольку полностью противоречит единственному еще работающему принципу – принципу последовательности. Существует так много механизмов, работающих куда лучше: например, использование принципа «по требованию», гарантирующего, что потребитель никогда не пропустит следующую серию фильма (эту услугу внедряет компания Time Warner), предоставление потребителю DVD для просмотра передачи во время отпуска и загрузка пропущенной серии на персональный компьютер (этого кролика достала из своей шляпы приставка TiVo).
Потребители продолжают покидать уютные гавани сетевых телекомпаний и ищут прибежища в альтернативных СМИ, многие из которых позволяют им играть на собственных условиях и предлагают широкий ассортимент потребительских услуг и возможность участия. Но я не устаю повторять, что кабельное телевидение – в долгосрочной перспективе тоже не решение проблемы. Надеяться на него – все равно что пытаться спастись, перепрыгнув со сковороды с кипящим маслом в костер. В течение короткого времени кабельные каналы будут играть на трудностях сетевых телекомпаний. Но во многих отношениях кабельное телевидение похоже на беззубого, еле ворочающего языком и набравшегося пива героя «Шоу Джерри Шпрингера» [4], выигравшего в лотерею, – деклассированное, никчемное существо. Слишком грубое сравнение? Может быть. Но я хочу вбить читателю в голову, что телевидение как СМИ, живущее за счет рекламы, переживает тяжелый переходный период и обречено.
Надеюсь, что данные, представленные на рис. 5.1, развеют иллюзию, что кабельное телевидение – это гениальное решение всех проблем в области рекламы. Левые столбцы диаграммы – это доля зрителей, которые чаще используют соответствующие СМИ, чем год назад. Правые столбцы – доля пользователей, которые используют соответствующие СМИ реже. Диаграмма показывает
