Предложите любому рекламщику рассмотреть любой другой отрезок времени, и вы увидите, что он впадет в панику.
И вот наглый мальчишка по имени Джозеф Яффе не просто заявляет о том, что 30-секундная реклама при смерти. Он утверждает, что она уже умерла. Это не самое приятное известие для многих людей – ведь они могут лишиться средств к существованию. Возможно, то, что мы наблюдаем сегодня, – панихида по 30-секундным роликам, за которой последуют похороны.
Крупнейшие СМИ, самые известные рекламные агентства, богатые клиенты и гениальные идеи никогда больше не будут господствовать в маркетинговых коммуникациях, как это было на протяжении второй половины XX века. На смену традиционной рекламе в СМИ со всеми ее мифами, традициями, неофициальной иерархией, доходами и привилегиями приходят игры, реклама по требованию, маркетинг сообществ и контент, создаваемый потребителями, а также множество других, в большей степени отвечающих сверенным условиям, подходов. Вероятно, мы уже никогда не увидим такие телевизионные рекламные ролики, как «1984» Apple, просто потому, что такая реклама больше не соберет такого количества зрителей, да и сами зрители уже будут другими. Досадно, но такова жизнь. Нам остается только идти вперед.
Реклама изменилась, но многие рекламодатели все еще пытаются повернуть время вспять. В отличие от большинства других работ, авторы которых выражают тревогу, призывают руководителей компаний что-то сделать и требуют новых концепций и подходов, в этой книге представлены конкретные решения и подходы в таких традиционных областях, как реклама в СМИ, продвижение продуктов, PR-акции и директ-маркетинг. Иными словами, речь идет о «большой четверке» маркетинговых коммуникаций. Автор пишет о том, как можно решить проблемы уже сегодня. И это делает книгу Джозефа Яффе уникальной. На постановку проблемы автор тратит минимальное количество времени. В основном же он пишет о возможных путях ее решения и переосмыслении четырех краеугольных камней маркетинга (потребитель, бренд, реклама и рекламные агентства). Таким образом, книга указывает путь в будущее.
Книга, которую вы держите в руках, – «дорожная карта». Вы можете пользоваться этой картой уже сегодня, а не только в будущем.
Люди никогда не откажутся от своих приставок TiVo по тем же самым причинам, по которым они никогда не откажутся от автомобилей или устройств для открывания дверей в гараже. Маркетинговые коммуникации изменились. Они будут меняться и дальше. Проблема не в том, будет ли меняться реклама.
Изменятся ли специалисты по рекламе – вот в чем вопрос! Кто-то сумеет перестроиться. Кто-то останется таким, как был. Кого-то приходится тащить на веревке или даже вести «в кандалах» в новый мир рекламы – такой, какой она может и должна быть. Многим не нравится происходящее. Они будут всячески отбиваться, визжать, вопить, ругать и критиковать эту книгу. Я подозреваю, что им совсем не понравится то, о чем пишет Джозеф
