Ökologie als strategischer Schwerpunkt
Im Jahr 2008 unternahm die Kaffeehauskette Starbucks einen mutigen Schritt, als sie sich eine Reihe ambitionierter Global-Responsibility-Ziele setzte, die größte Auswirkungen auf die Umwelt versprachen und sich auf die ethische Rohstoffbeschaffung, den aktiven Umweltschutz und die Einbeziehung der Stakeholder vor Ort bezogen. Das Unternehmen war und ist davon überzeugt, dass eine verantwortungsbewusste wirtschaftliche Performance untrennbar mit ökologischen und sozialen Fortschritten verknüpft ist.52 Wir denken, dass das funktioniert. Im Jahr 2011 erschien Starbucks auf der Fortune-500-Liste unter denjenigen, die im Vorjahr die größten Gewinnsteigerungen erzielt hatten (Platz 47)53, von Wirtschaftsgrößen zu einem der meist bewunderten Unternehmen gewählt (Platz 16)54 und vom CR Magazine als Best Corporate Citizen bezeichnet worden waren (Platz 1 im Branchensektor)55. Darüber hinaus zählt Starbucks auch zu den besten Unternehmen aus Arbeitnehmersicht (Platz 98).56 Und eine Vielzahl von Auszeichnungen und Preisen für sein Umweltengagement, wie beispielsweise von der EPA (für die Unterstützung grüner Energie), der National Recycling Coalition (für Pionierleistungen im Recyclingbereich), aus der Branche (für die Unterstützung von Fair-Trade-Bauern) und vom U.S. Composting Council (für die kostenlose Abgabe von Kaffeesatz als Kompostierhilfe für Verbraucher), belegt, dass die Anstrengungen des Unternehmens nicht unbemerkt bleiben.
Tabelle 1 zeigt, wie diese Selbstverpflichtung mit ökologischen Projekten in allen sechs Formen der Social Initiatives eingelöst wird. Auf den folgenden Seiten erfahren Sie weitere Details zu ihrer Entwicklung und Implementierung.
∎ Cause Promotion: Cup Summits
Die Herausforderungen des Recyclings sind nicht auf ein bestimmtes Unternehmen beschränkt. Die gesamte Lebensmittelbranche inklusive Einzelhandel und Getränkewirtschaft muss gemeinsam mit Zulieferern, Recyclingunternehmen und staatlichen Behörden sinnvolle und nachhaltige Veränderungen erarbeiten, um die Abfallmengen zu reduzieren. Starbucks verfolgt ein ambitioniertes Umweltziel. Bis 2015 sollen alle Getränke in wiederverwendbaren oder -verwertbaren Gefäßen ausgegeben werden, und andere Unternehmen in der Lebensmittelbranche sollen es Starbucks gleichtun.57
Im Jahr 2008 bat Starbucks das Massachusetts Institute of Technology und die Society for Organizational Learning um Hilfe bei der Entwicklung eines systematischen Ansatzes zur Wiederverwendung bzw. Wiederverwertung von Trinkgefäßen. Dabei kam ein Problemlösungsansatz zur Anwendung, der analysiert, wie die verschiedenen Segmente einer Struktur miteinander zusammenhängen.
Das führte zu den ersten Cup Summits der Jahre 2009 und 2010, an denen Regierungsvertreter, Rohstofflieferanten, Trinkgefäßhersteller, Einzelhandelsvertreter und Getränkelieferanten, Recyclingunternehmen, Wettbewerber, Naturschutzorganisationen und Wissenschaftler teilnahmen. Die Zusammenarbeit förderte das grundlegende Bedürfnis zutage, die Recycling-Infrastruktur zu verbessern und gleichzeitig weiterhin neue Materialien und Gestaltungsformen zu erkunden.
Auf dem Cup Summit 2011 in Boston knüpften mehr als 150 Branchenführer, darunter Wettbewerber wie Dunkin’ Donuts, McDonald’s und Tim Horton’s, an die Erfahrungen vergangener Gipfel an und entwarfen Pläne für die fortgesetzte gemeinsame Suche nach einer Lösung. Das Food Packaging Institute gab die Gründung der Paper Recovery Alliance bekannt – mit dem Ziel, die Initiative auf die gesamte Branche auszudehnen.
∎ Cause-Related Marketing: Ethos Water Fund
Ethos Water wurde im Jahr 2002 gegründet, um den Zugang zu sauberem Wasser für Kinder in aller Welt zu verbessern und das Bewusstsein für die globale Wasserkrise zu stärken. Im Jahr 2005 übernahm Starbucks das Unternehmen, um mit dem Geld aus dem Wasserverkauf weltweit Programme für Wasserzugang, bessere sanitäre Bedingungen und bessere Hygiene zu unterstützen. Von jeder in einem Starbucks-Geschäft verkauften Flasche zweigt Starbucks fünf Cent für den Ethos Water Fund ab, der der Starbucks Foundation angegliedert ist. Bis 2011 wurden mehr als sechs Millionen US-Dollar für Projekte in Ländern mit Wasserproblemen ausgegeben, wovon mehr als 420 000 Menschen profitierten.58
∎ Social Marketing: Kaffeesatz für den Garten
Im Rahmen der 1998 eingeführten Initiative Grounds for Your Garden erhalten Kunden einen Fünf-Pfund-Gratisbeutel mit Kaffeesatz, um ihn unter ihre Gartenerde zu mischen. Angestoßen wurde das Programm von Kunden, die nach Kaffeesatz für ihren heimischen Komposthaufen fragten, um damit ihren Boden anzureichern. Kostenloser Kaffeesatz ist mittlerweile in vielen Geschäften auf Nachfrage erhältlich. Verpackt wird er in wiederverwendeten Kaffeebohnentüten, versiegelt mit dem Starbucks®-Coffee-Grounds-as-Compost-Sticker. Mehrere Webseiten werben für den Einsatz der Kompostzutat, wie etwa Sustainable Enterprises, wo detaillierte Kompostieranweisungen und Erfahrungsberichte zu dem Projekt angeboten werden. Der folgende Erfahrungsbericht stammt von einem Starbucks-Mitarbeiter:
»Hallo, ich arbeite für Starbucks und bin für meinen Distrikt der Umweltexperte. Ich erhalte überwältigende Reaktionen von Kunden, die Kaffeesatz als Kompostiermittel und Dünger nutzen. … Zögern Sie also nicht … fragen Sie nach Kaffeesatz, und wenn eine Filiale an diesem Programm nicht teilnimmt, erkundigen Sie sich einfach nach ihrem Green-Team-Vertreter und sprechen Sie ihn darauf an!«59
Und das US Composting Council »lobt die Starbucks-Kette für ihr ökologisch verantwortungsbewusstes Verhalten und ermuntert Verbraucher, von diesem Angebot Gebrauch zu machen«60.
Außerdem ist sich Starbucks bewusst, wie viel der Einzelne mit einfachen umweltbewussten Entscheidungen bewirken kann. Deshalb ermuntert das Unternehmen seine Kunden dazu, im Alltag Gläser oder wiederverwendbare Trinkbecher zu verwenden, um die Umwelt möglichst wenig zu belasten. Um dieser Aufforderung Nachdruck zu verleihen, bot Starbucks jedem Kunden, der an den Earth Days 2010 und 2011 seinen eigenen Becher zu einem der teilnehmenden Geschäfte mitbrachte, einen kostenlosen Kaffee oder Tee seiner Wahl an. Täglich gewährt Starbucks in den teilnehmenden US-amerikanischen und kanadischen Geschäften Kunden, die ihren eigenen Becher oder ihr eigenes Glas mitbringen, einen Preisnachlass von zehn Cent. Kunden, die ihr Getränk im Geschäft konsumieren, können darum bitten, es in einem Keramikgefäß serviert zu bekommen. Jeder Verzicht auf einen Pappbecher hilft, unsere Wälder zu schonen.
∎ Corporate Philanthropy: Umwelterziehung für die malaysische Jugend
Im Jahr 2010 spendeten die Starbucks Corporation und die Starbucks Foundation zusammengerechnet 22,4 Millionen US-Dollar an gemeinschaftsbildende Programme, wovon die Starbucks Corporation 10,3 Millionen in bar und 6,7 Millionen in Sachleistungen beisteuerte. Die Starbucks Foundation vergab im Jahr 2010 mehr als 100 Zuschüsse an gemeinnützige Organisationen, davon 1,6 Millionen USDollar in Form von Starbucks Youth Action Grants.61
Zu den Zuschussempfängern gehörte die Children’s Environmental Heritage Foundation in Kuala Lumpur in Malaysia, eine 1990 gegründete gemeinnützige Organisation, deren Ziel es ist, »in jungen Menschen die Liebe zur Umwelt zu entfachen und sie zu ermuntern, sich für die Umwelt einzusetzen«62. Im Jahr 2010 half ein Zuschuss an das YAWA-Eco-Youth-Programm, Jugendliche aus Problemvierteln darüber aufzuklären, wie wichtig Umweltschutz ist, und über eine
