США действительно подходит под определение «метросексуала». По данным опроса Harris Poll, в десятку самых популярных образцов для подражания, названных мужчинами-покупателями, попали Клинт Иствуд, Шон Коннери и Джон Уэйн. (Metrosexual Morality, Media Week, 4 сентября 2006 г.)
Очевидно, надо было искать альтернативу. Одним из вариантов был «ретросексуал» – знакомый «старый мужчина» во всем полнокровном великолепии. Спорт по телевизору, пьянки с друзьями, барбекю во дворе, бутылочка-другая пива и отросшая щетина по выходным – вполне реальная, но не слишком интересная картина. И, конечно не то, что нужно маркетологам.
К счастью, Мариан Зальцман снова пришла на помощь с идеей «уберсексуала», новейшим образцом мужественности. Будучи к тому времени вице-президентом рекламного агентства J. Walter Thompson, она опубликовала в 2005 г. в соавторстве со своими коллегами Айрой Мататиа и Энн О’Райли книгу The Future of Man[1]. В ней Мариан пишет, что некоторым мужчинам удается сочетать лучшие черты обоих архетипов: традиционные мужские ценности ретросексуала и стильность ухоженного метросексуала.
«В отличие от метросексуала уберсексуал уделяет больше внимания взаимоотношениям, чем самому себе, – говорит Зальцман. – Он одевается для себя, а не для других (предпочитая собственный стиль переменчивой моде). Он тоже любит ходить по магазинам, но делает это более осознанно: он ищет конкретные вещи, которые могут украсить его коллекцию, а не просто развлекается (ведь ему есть чем заняться, помимо прогулок по магазинам)».
Мы, правда, снова почти ничего не знаем о его культурных предпочтениях, но знаем, что он по-прежнему любит шопинг. Но опять по каким-то причинам господин Убер не нашел своего места. Марк Симпсон считает, что причина в том, что он пошел по следам метросексуала, а не заменил его. По сути это был метросексуал среднего возраста. И люди по-прежнему использовали старый термин для описания мужчин, следящих за своим имиджем. «Возможно, люди просто глупы, возможно, дело в том, что метросексуал определяет реальное социологическое или антропологическое явление, а не просто маркетинговую идею». Симпсон считает, что «заменой» терминов маркетологи пытались избавить образ метросексуала от «голубизны» и самовлюбленности: «Ах, это вам так идет, сэр! Такой стильный, но совсем не нарочитый! Такой мускулистый, но не “голубой”! Боже упаси!»
Мужчина без женщины – и наоборот
Однако что же на самом деле происходит с мужчинами? Действительно, они изменились, но ведь и общество тоже стало другим. Огромное влияние на мужчин оказал феминизм. Целое поколение, придя домой, обнаруживало, что не только на столе нет ужина, но и жены нет дома. Женщины допоздна сидели на работе, а со временем вообще решили не выходить замуж. Или делали это гораздо позже, когда мужчинам было уже под тридцать. Так или иначе, новый образ жизни женщин лишил мужчин их традиционных и очевидных ролей: отцов и добытчиков.
Постепенно мужчины освоились в этом незнакомом мире. Возможно,
На русском языке книга вышла под названием «Новый мужчина: маркетинг глазами женщин» (СПб.: Питер, 2008).
