5 % расходов на рекламу.
Руководители голливудских студий не любят распространяться о своих рекламных расходах, поэтому я воспользовалась данными, предоставляемыми независимой компанией, которая занимается исследованием медиарынка, в частности ведет статистический учет и оценку стоимости рекламы, размещаемой на самых разных площадках: от телевидения и газет до интернета и наружных носителей. Ее выкладки только подтверждают точку зрения Хорна. Действительно, если мы посмотрим следующую диаграмму, где представлены фильмы, выпущенные Warner в 2010 году, то убедимся, что реклама крупнейших проектов оказалась непропорционально дешевой. На три самых затратных фильма пришлась треть производственного бюджета, и на эти же фильмы потребовалось всего 22 % маркетингового бюджета студии, составлявшего более 700 миллионов долларов. На продвижение «Начала» ушло 60 миллионов долларов или чуть больше, то есть на рекламную кампанию потрачены деньги, приблизительно сопоставимые с третьей частью средств, вложенных в производство картины. И это самая впечатляющая сумма расходов на рекламу из списка блокбастеров того года. Напротив, рекламные и маркетинговые затраты Warner на низкобюджетные фильмы «Город воров» и «Жизнь как она есть» составили 75 % сверх производственного бюджета. Замечу, обе картины были сняты менее чем за 50 миллионов долларов. И вновь мы убеждаемся, что высокобюджетные фильмы представляют собой довольно убедительные инвестиционные проекты.
С дальнейшим развитием мировых рынков значимость выбора в пользу блокбастеров будет только увеличиваться. Хорн убежден в этом: «Показатели общемировых кассовых сборов особенно высоки для фильмов-событий. Вот где происходит реальный рост. По прогнозам, к шестнадцатому году они должны составить двадцать семь миллиардов долларов, что намного больше одиннадцати миллиардов, обещаемых нам отечественным прокатом». В других странах по сравнению с США относительно меньше кинотеатров, поэтому мировые рынки – ради удовлетворения ожиданий своих отечественных киноманов – стараются быть более разборчивыми. «Они хотят “четырехквадрантных” фильмов, они жаждут звездных актеров или любимых героев наподобие Гарри Поттера. Такие фильмы получают хороший прием за границей», – объяснил Хорн.
Существенную часть доходов приносит не распространение фильмов через кинотеатры, а продажи и прокат DVD-дисков, продажа прав на показ по телевидению и платный просмотр в сети. Теоретически, таким образом убыточные фильмы могли бы компенсировать вялотекущие поступления от кинопроката. Однако фактически все-таки кассовые сборы фильма от премьерного показа на киноэкранах являются лучшим барометром его будущих доходов при последующем использовании всех каналов распространения. Вот мнение Хорна: «Рынок кинотеатров приводит в движение все дополнительные рынки[10], поэтому доходы от продаж DVD почти прямо пропорциональны кассовым сборам. Можно сказать, что эти дополнительные рынки не вытягивают убыточные фильмы». По сути, высокий доход – принимая во внимание все вспомогательные
Дополнительные, или вспомогательные, рынки (ancillary markets) – рынок домашнего видео (лицензионные DVD-диски, телевидение, платный просмотр в сети, фильм по запросу); показ фильмов во время авиарейсов, в отелях, кафе и т. д; видеоигры.
