кое-как подремонтировал свою однокомнатную квартирку (дорогой итальянский смеситель на фоне отстающего от стен василькового кафеля советской поры напоминал золотой зуб во рту у прокаженного, но на капитальные перемены денег не было). Еще он купил новый компьютер, хотя в этом не было особой нужды – просто стали возникать проблемы с распечаткой текстов, набранных в старом любимом редакторе. Еще один глухой стон под железной пятой Майкрософта. Но Татарский не сильно горевал по этому поводу, хотя отметил глубоко символический характер происходящего: программа-посредник становилась самым главным посланием, стягивая на себя невероятное количество компьютерной памяти и ресурсов, и этим очень напоминала обнаглевшего „нового русского“, который прокручивает через свой банк учительские зарплаты.
Чем дальше он углублялся в джунгли рекламного дела, тем больше у него возникало вопросов, на которые он не находил ответа не только в «Positioning: a battle for your mind» Эла Райса, но даже и в последней книге на эту тему, «The Final Positioning»[8]. Один искусствовед в штатском от Кензо клялся Татарскому, что все темы, которых не коснулся Эл Райс, разобраны в «Confessions of an Advertising Man»[9] Дэвида Огилви. Татарский и без этого искусствоведа уважал Дэвида Огилви; в глубине души он полагал, что это тот самый персонаж «1984» Джорджа Оруэлла, который возник на секунду в воображении главного героя, совершил виртуальный подвиг и исчез в океане небытия. То, что товарищ Огилви, несмотря на свою удвоенную нереальность, все-таки выплыл на бережок, закурил трубочку, надел твидовый пиджак и стал всемирно признанным асом рекламы, наполняло Татарского мистическим восхищением перед своей профессией.
Но особо ему помогла книга Россера Ривса – он вычитал в ней два термина, «внедрение» и «вовлечение», которые оказались очень полезными в смысле кидания понтов. Первый проект на основе двух этих понятий ему удалось создать для кофе «Нескафе Голд».
Давно известно, – написал Татарский через двадцать минут после того, как это стало ему известно, – что существует два основных показателя эффективности рекламной кампании – внедрение и вовлечение. «Внедрение» означает процент людей, которые запомнили рекламу. «Вовлечение» – процент вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Проблема, однако, состоит в том, что яркая скандальная реклама, способная обеспечить высокое внедрение, вовсе не гарантирует высокого вовлечения. Аналогично умно раскрывающая свойства товара кампания, способная обеспечить высокое вовлечение, не гарантирует высокого внедрения. Поэтому мы предлагаем применить новый подход – создать своего рода бинарную рекламу, в которой функции внедрения и вовлечения будут выполняться разными информационными блоками. Рассмотрим такой подход на примере рекламной кампании кофе «Нескафе Голд».
Первый шаг кампании направлен исключительно на внедрение в сознание максимального числа людей торговой марки «Нескафе Голд» (мы исходим из того, что для этого годятся все средства). К примеру – организуется фиктивное минирование
«Окончательное позиционирование»
«Признание рекламщика»
