к Sephora Beauty Studio и ранний доступ к новым продуктам и продажам. Мак-Ичерн пишет: «Программа Sephora Beauty Insider считается высококлассной, или роскошной, они (Sephora) предусмотрели возможность выкупа (продуктов), которая это демонстрирует. Вместо того чтобы использовать баллы для получения скидки, члены программы Beauty Insider могут использовать их для получения большего количества косметических товаров на Rewards Bazaar». МакИчерн утверждает, что подобные инструменты работают «на бренд» Sephora, поскольку скидки и купоны обычно не распространяются на «марки премиум-класса или класса люкс»[62].
Третья причина успеха лояльности, исходя из исследования МакИчерна, в персональных рекомендациях продукции. «В Sephora знают, что их покупателей мотивируют впечатления. Это ясно из ступенчатой программы лояльности и вознаграждений», – утверждает МакИчерн. – Стремление к получению эмоций – вот из-за чего они создали персональные рекомендации для участников Beauty Insider»[63].
Sephora проделала отличную работу, соотнеся вознаграждения с тем, что бренд олицетворяет. Он стал синонимом слов престиж, качество и роскошь – все это отражено в том, что предлагается клиентам в качестве подарка.
Кроме того, советы составлены исходя из истории покупок клиента. Для регулярных покупателей, чьи сведения собираются все время, функция работает отлично, но для новичков составить рекомендации нелегко. Поэтому Sephora дает возможность онлайн-пользователям ответить на вопросы (о цвете глаз, лица и типе кожи) на странице Beauty Profile – тогда алгоритм сможет сделать персональные предложения по продуктам в зависимости от предоставленной информации.
Хотя в исследовании МакИчерна упоминалось несколько аспектов, в которых Sephora могла бы улучшить программу вознаграждений (в первую очередь, сделав раздел с регистрацией на сайте более заметным), эксперт резюмировал: «Программа Sephora Beauty Insider, несомненно, является одной из лучших примеров существующих программ лояльности. Она успешна как в магазине, так и онлайн»[64].
В 2007 году, приближаясь к десятилетнему юбилею в составе LVMH, Sephora продолжала господствовать на рынке. Благодаря международному охвату, бренду (Sephora Collection), ставшему предметом зависти среди владельцев розничных сетей, и базе постоянных клиентов Sephora из небольшого парфюмерного бутика превратилась в центр красоты, покоривший сердца миллионов покупателей по всему миру. Но, возможно, их самым большим вкладом была приверженность инновациям и адаптация не только к среде ретейла, но и к цифровому формату индустрии красоты.
Глава 3. Инновации в продаже косметики, уходе за кожей и волосами
«Я убеждена, что, если вы стремитесь иметь успешное предприятие розничной торговли или в целом успешно заниматься бизнесом, необходимо задействовать цифровые технологии на самом высоком уровне».
В то время как холдинг LVMH праздновал десятилетие с Sephora и сообщал о рекордной прибыли в 2007 году,
Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider.”
Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider.”
Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider.”
