в чем, по его мнению, заключается цель планировки магазина Sephora: «Когда приходишь сюда, само место соблазняет и приносит удовольствие чувствам»[25]. Дэм, со своей стороны, тоже поделилась мыслями после посещения магазина в первый раз: «Устройте атаку на чувства: головокружительная коллекция Sephora из 300 разных брендов – от Hard Candy до Christian Dior – плюс их собственная линия превращают компанию в Barnes & Noble[26] в мире бьюти-ретейла. Вместо того чтобы прятать лучшее за прилавком, как делают многие соперники, Sephora выставляет все на всеобщее обозрение, заманивая покупателей побрызгать духами, накраситься и смешать продукты по своему усмотрению»[27]. Конечно, аналогия с Barnes & Noble не выдерживает времени, но для тех из нас, кто помнит, как часами потягивал кофе, просматривал журналы и пролистывал книги прежде, чем покупать их в, казалось бы, вездесущих магазинах Barnes & Noble по всей стране, такое сравнение имеет смысл. До Sephora лучшее, что мы, покупатели, могли делать, – это слоняться в проходах CVS (американская сеть аптек) и Duane Reade (американская сеть аптек и «магазинов у дома»), рассматривать упаковку и читать описание или подбирать оттенки одной и той же помады, предполагая, какой подойдет лучше. Или мы могли пойти в универмаг, выбрать один бренд, скажем, Clinique и связаться с его представителем. Возможность пробовать мейкап и косметику самых разных брендов без участия независимого агента была по-настоящему революционной. И увлекательной.
Устройте атаку на чувства: головокружительная коллекция Sephora из 300 разных брендов – от Hard Candy до Christian Dior – плюс их собственная линия превращают компанию в Barnes & Noble в мире бьюти-ретейла.
В своем пророческом заявлении президент не связанной с Sephora организации Fragrance Foundation Аннетт Грин сказала: «Людям нравится развлекательная среда. Это дорога в будущее»[28]. Sephora сделала выигрышную ставку. К 1998 году у компании функционировало 182 магазина в Европе, а еще около 39 магазинов в США были в процессе открытия (помимо магазина в Нью-Йорке), к 2002 году компания планировала расшириться до более чем 175 магазинов. Но развитие происходило не без взлетов и падений, судебных исков и решительных действий.
Подражание – самая искренняя форма лести и самый быстрый способ нарушить закон о защите конкуренции (имитация фирменного стиля).
Появление Sephora в США не только встряхнуло конкурентов, но положительно на них повлияло. В сущности, соперников это настолько потрясло, что они начали копировать Sephora до мельчайших деталей. Вслед за открытием магазина в Нью-Йорке открылся бутик на Стоктон-стрит в Сан-Франциско. Вскоре после этого Macy’s изменил дизайн своего косметического отдела, который стал схож с внешним обликом и планировкой магазина Sephora на Геральд-Сквер в Нью-Йорке и отдельного косметического и парфюмерного бутика Sephora (называемого Souson) в торговом центре Santa Clara Valley Mall. 11 августа 1999 года компания подала судебный иск, в котором утверждалось, что «Macy’s нарушили закон о защите конкуренции, или разработали внешний облик и дизайн, достаточно схожий с обликом и дизайном Sephora, чтобы привести покупателя в замешательство»[29].
В феврале 2000 года Окружной суд США удовлетворил ходатайство
Julie K. L. Dam, “Looks Matter,”
Barnes & Noble – американская компания, крупнейшая в США по продажам книг. Один из мировых лидеров по обороту продаваемых книг и услуг через интернет и один из первых интернет-сервисов, ориентированных на продажу реальных товаров массового потребления. Штаб-квартира расположена в Нью-Йорке.
Julie K. L. Dam, “Looks Matter,”
Julie K. L. Dam, “Looks Matter,”
Victoria Colliver, “U.S. Judge Backs Suit vs. Macy’s,” sfgate.com, February 2, 2000, https://www.sfgate.com/business/article/U-S-judge-backs-suit-vs-Macy-s-3076880.php.
