los principales defensores de las marcas.
Ese apoyo de los propios consumidores es un concepto nuevo en marketing. También conocido como boca a boca, se ha convertido en la nueva definición de fidelidad en la última década. Los clientes que se consideran fieles a una marca desean apoyarla y recomendársela a sus amigos y familiares.
El baremo más famoso para valorar ese apoyo de los consumidores a una marca es el sistema de puntuación Net Promoter Score diseñado por Frederick Reichheld. Su creador defiende que hay tres categorías generales de consumidores en lo que respecta a su actitud hacia una marca: los promotores que la recomiendan, los pasivos, que son neutrales, y los detractores que probablemente nunca la recomendarían. El sistema Net Promoter Score realiza un cálculo según el porcentaje de promotores y lo resta al porcentaje de detractores. La clave del sistema radica en entender que el efecto nocivo de un boca a boca negativo reduce el impacto positivo de un boca a boca favorable.
Si bien el concepto ha resultado útil para valorar la fidelidad a una marca, realizando esa simple resta quizá nos dejamos cosas importantes en el tintero. Cuando una marca permanece fiel a su ADN y siempre se dirige de forma coherente a su segmento objetivo, polariza el mercado. Habrá consumidores que la adoren y otros serán firmes detractores, pero en el contexto de la conectividad una valoración negativa de un consumidor no tiene por qué ser algo malo. A veces una marca lo que necesita es una crítica negativa que provoque y dispare las valoraciones positivas de otros consumidores que disienten. Nosotros pensamos que en muchos casos sin esa crítica negativa las valoraciones positivas no saldrían a la luz.
Al igual que la notoriedad de marca, este boca a boca puede despertarse de manera espontánea en el consumidor o se puede intentar provocar. Se considera espontánea cuando un consumidor, sin que se le motive o pida, recomienda activamente una marca en particular. Es lo menos frecuente: el consumidor debe ser un fan acérrimo de una marca para dedicarse a recomendarla activamente. La otra opción es el boca a boca provocado: cuando alguien recomienda una marca tras ser provocado por otros, lo que resulta muy frecuente, aunque tienda a pasar inadvertido. Para que una marca cuente con una actividad intensa de boca a boca, debe activarse mediante encuestas a los consumidores; también puede dispararse a raíz de alguna valoración negativa.
El equilibrio entre fans y detractores se ha de saber gestionar. Pero aun así hay grandes marcas que no tienen necesariamente un número significativamente mayor de fans que de detractores. De hecho, YouGov BrandIndex nos desvela un dato interesante: McDonald’s, por ejemplo, cuenta con un 33 % de fans y un 29 % de detractores, una polarización casi totalmente equilibrada. El perfil de Starbucks resulta similar: un 30 % de fans y un 23 % de detractores. Desde el punto de vista del Net Promoter Score estas dos grandes marcas del sector de la restauración tendrían puntuaciones muy bajas porque poseen demasiados detractores, pero si lo analizamos desde otro ángulo ese colectivo de detractores es un mal necesario que activa al colectivo de fans de McDonald’s y Starbucks llevándoles a defender activamente a ambas marcas contra las críticas. Sin esta discrepancia entre defensores y detractores el diálogo en torno a las marcas sería aburrido y mucho menos atractivo.
Cualquier marca con un ADN claro y un carácter marcado probablemente despertará la antipatía de algún sector del mercado, pero lo que esas marcas han de intentar es contar con la mejor fuerza de ventas: un ejército de fans dispuestos a proteger su marca en el mundo digital.
En resumen: Las paradojas del marketing
El panorama cambiante actual crea una serie de paradojas a las que las empresas se deben enfrentar; una es la que contrapone la interacción online frente a la offline. Ambas han de coexistir y complementarse, con el fin común de optimizar la experiencia del cliente. Observamos además la paradoja entre cliente informado y cliente distraído. Si bien la conectividad pone a disposición de los clientes abundante información, estos han llegado a depender en exceso de las opiniones de los demás, hasta el punto de desbancar sus preferencias personales. Por último, la conectividad supone una enorme oportunidad para las empresas gracias a la cual pueden lograr valoraciones positivas de los consumidores. A cambio también constituyen una vía de acceso para valoraciones negativas, lo que no tiene por qué ser necesariamente negativo ya que muchas veces las malas críticas activan las de carácter positivo.
| Preguntas para reflexionar• ¿Cuáles son algunos de los casos que reflejan en tu sector la naturaleza paradójica de los consumidores conectados?• ¿Cómo planea tu empresa adaptarse a estas paradojas? |
| CASO DE ÉXITOPrivalia, la plataforma que conecta marcas y clientesCreada en 2006 en Barcelona, Privalia inició su expansión en Italia, siguió a Brasil y llegó a México en 2010, convirtiéndose en líder del sector outlet online de moda y estilo de vida en el país. Actualmente pertenece al grupo francés Vente-privee, una empresa valorada en más de seis billones de euros, líder mundial de ventas online en este modelo de negocio y con presencia en catorce países, como Italia, Brasil, España, Francia, Alemania, Austria, Polonia, México, Suiza y Dinamarca. |
| La firma ha apostado por un modelo de negocio basado en la comercialización de productos de las marcas más reconocidas en el mundo de la moda en ropa, zapatos, belleza, perfumes, accesorios, ropa deportiva y artículos para el hogar, dirigido a mujeres, hombres y niños, con descuentos hasta del 70 %. Entre las más de mil marcas nacionales e internacionales que ofrece, están Lacoste, Tommy Hilfiger, Levi’s, Coach, Tous y Original Penguin.Esta plataforma ha roto paradigmas en la forma de hacer comercio electrónico utilizando la mancuerna de tecnología y marketing para crear un negocio altamente rentable, brindando a sus proveedores un excelente canal para lograr un alto volumen de ventas en pocos días, además de ser una plataforma de marketing para ellos, posicionando la marca, generando adquisición de nuevos clientes y ofreciendo inteligencia de mercado con reportes personalizados sobre la oferta y su público. |
| Privalia comenzó como una página web; sin embargo, se ha posicionado como líder en comercio vía móvil, ya que su aplicación genera el 80 % de las ventas. Con más de cinco millones de descargas, las visitas por móvil tienen el triple de conversión que las visitas web. Su éxito en la aplicación se debe al modelo de negocio que ofrece a los clientes: 1. marcas reconocidas con grandes descuentos (oportunidad); 2. limitación de inventario y tiempo de duración de las campañas (urgencia), y 3. lanzamiento de nuevas marcas cada día (novedad). Estas características (oportunidad, urgencia y novedad) tienen alta sinergia con el móvil, ya que la aplicación permite activar alertas que notifiquen al usuario de todas las ofertas y promociones. |
| Con este modelo la estrategia de marketing está basada en dos pilares: adquisición y retención de clientes. Para el primero se usa la técnica de inbound marketing, donde la oferta es el contenido; es decir, el cliente tiene que registrarse para tener acceso a las ofertas de Privalia. Una vez que se ha registrado, empiezan las actividades de CRM que se ocupan de la conversión de los clientes en compradores, y siguen acciones de retención para mantener la base activa.Otra estrategia relevante de CRM que utiliza Privalia es el programa Premium, que se diseñó para estimular la frecuencia de compra con la finalidad de aumentar los ingresos por comprador. Los clientes contratan de manera voluntaria el servicio Premium y de esa forma se sienten comprometidos para usar sus beneficios: acceso previo a las marcas, gastos de envío gratuitos y promociones exclusivas. Este programa genera clientes con ingresos por comprador 1,5 veces mayores que los de un cliente normal. |
| Para ayudar al desarrollo del sector en el país atrayendo a más personas a las compras online, Privalia refuerza la confianza del cliente al garantizar la seguridad de los datos bancarios, ofreciendo políticas de devolución sencillas y eficientes, además de un servicio de atención por diversos canales.Así Privalia consigue dar grandes beneficios tanto a marcas como a clientes. |
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