Kaufs für den Käufer. Insofern helfen Verkaufstechniken, die in der Produktwelt sinnvoll sind, beim Steuerberater nicht. Sie sind meist sogar schädlich.
Steuerberater verkaufen – so betrachtet – immer sich selbst mit. Die Dienstleistungen einer Kanzlei können nicht von den Personen (Inhaber, Partner, Mitarbeiter) getrennt werden. Und genau hier liegt die große Herausforderung: Sind Sie selbst vom Wert und Nutzen Ihrer Leistungen überzeugt? Stehen Sie im wahrsten Sinne des Wortes zu Ihren Honoraren, oder kommen Ihnen Zweifel auf, wenn Ihr Honorar hinterfragt wird?
Ich beobachte einen sog. Rechtfertigungsreflex bei Steuerberatern, sobald es um das Honorar geht. Selbst in Trainingssituationen bei Workshops, oder bei Gesprächen zwischen Kollegen verfällt fast jeder Kollege in eine Rechtfertigungssituation. Ein erster – und vielleicht der wichtigste – Schritt ist, diesen Rechtfertigungsreflex auszuschalten. Sprechen Sie das Honorar aus, und warten Sie auf die Reaktion des Mandanten. Sollte sie mit „das ist aber teuer“, „das ist viel Geld“ oder ähnlichen Sätzen ausfallen, antworten Sie mit „Ja“. Und keinem Wort mehr. Hilfreich ist auch, dass Sie innerlich bis zehn zählen ohne etwas zu sagen. Bei jedem Wort, das Sie mehr als „Ja“ sagen, ist die Gefahr enorm groß, wieder in die Rechtfertigung zu verfallen. Zu Beginn ist dies für Sie natürlich ungewöhnlich. Sie werden jedoch immer öfter feststellen, dass der Mandant wieder zu reden beginnt.
Mit „das ist aber viel Geld“ oder ähnlichen Sätzen hat der Mandant ja nicht gesagt, dass er das Honorar nicht bezahlen will, oder den Auftrag nicht vergeben möchte. Er hat auch nicht festgestellt, dass das Honorar zu hoch wäre. Er hat lediglich gesagt, dass es viel Geld ist. Und dem stimmen Sie zu. Die schlechteste Reaktion in dieser Situation wäre, das Honorar zu reduzieren. Damit haben Sie jede Glaubwürdigkeit verloren.
Anders sieht Ihre Reaktion aus, wenn der Mandant ausdrückt, das Honorar wäre zu hoch. Hier empfehle ich zwei Möglichkeiten:
 | Erstens, Sie fragen den Mandanten woran er es festmacht bzw. beurteilt, dass das Honorar zu hoch ist. | |||
| Und zweitens, indem Sie dem Mandanten sagen „dann ist es mir nicht gelungen, Ihnen den Wert unserer Leistungen darzustellen. Darf ich Ihnen die Vorteile noch einmal schildern …“ In allen Ihren Reaktionen sollte der Mandant erkennen, dass Sie sich das Honorar sehr gut überlegt haben und dazu stehen. | |||
Eine andere Art der Selbstsicherheit gewinnen Sie und Ihre Mitarbeiter durch strukturierte und mit Preisen versehene Dienstleistungsangebote bzw. Honorarrechner. Preise, die festgeschrieben sind, werden weniger verhandelt als Preise, die für den Mandanten nicht nachvollziehbar sind. Denken Sie nur an die Damen an der Rezeption des Wellnessbereichs eines Hotels. Mit welcher Sicherheit „verkauft“ diese Mitarbeiterin Dienstleistungen, die oft deutlich über dem Stundensatz eines Steuerberaters liegen. Ihr gelingt dies auch deswegen, weil es eine gedruckte Preisliste für die Leistungen gibt. Ohne viel von Kostenrechnung zu wissen, spricht diese Dame selbstsicher von den angebotenen Leistungen.
Die dritte Komponente der Selbstsicherheit ist, dem Mandanten einfach mehr Fragen zu stellen. Nur so gewinnen Sie Einblicke in die Wertvorstellungen Ihres Gegenübers. Ich empfehle sogar einen Fragebogen zur Vorbereitung auf das Erstgespräch und einen Fragebogen über die Erwartungen des bestehenden Mandanten. Beide Fragebögen finden Sie im Downloadbereich meiner Homepage www.stefanlami.com. Das Wissen über die Vorlieben, Anliegen und bisherigen Erfahrungen des Mandanten gibt Ihnen die Sicherheit, das für ihn passende Angebot und damit zusammenhängende Honorar festzulegen.
13. Warum reicht es nicht aus, einfach nur gute Arbeit zu leisten?
Gute Arbeit wird vom Mandanten vorausgesetzt; sie ist quasi die Eintrittskarte, um überhaupt mitspielen zu können, d. h. als Berater in Frage zu kommen. Kurzfristig mag man mit schlechter Qualität ein gutes Stück weit durchkommen. Auf längere Sicht verlieren Sie damit als Steuerberater im Markt jegliche Berechtigung. Neue Mandate werden rar und bestehende Mandanten werden Sie verlassen.
Wer absolut außergewöhnliche Leistungen erbringt, braucht sich um Honorargestaltung tatsächlich weniger intensive Gedanken zu machen. Wenn Sie es, ähnlich einem exzellenten Restaurant, geschafft haben als „Geheimtipp“ gehandelt zu werden, Ihre Kanzlei von einem attraktiven Mandanten zum nächsten weiterempfohlen wird, Mandanten bei Ihrer Kanzleitür Schlange stehen und Besprechungstermine Monate im Vorhinein vereinbart werden müssen, dann rücken die Methoden der mandantenorientierten Honorargestaltung in den Hintergrund. Hier ist der Mandant einfach nur froh – oder sogar stolz darauf – von Ihnen betreut zu werden und akzeptiert so gut wie jedes Honorar. Derartige Kanzleien sind dünn gesät. Und selbst diese Kanzleien beschäftigen sich mit mandantenorientierter Honorargestaltung, eben weil sie mandantenorientiert sind, aber auch, weil sie wissen, dass der Wert einer Dienstleistung am höchsten ist, bevor sie ausgeführt wird.
14. Wie vermeide ich das unangenehme Gefühl vor dem Honorargespräch?
Wie lange muss sich ein Berufsstand hinter einer gesetzlichen Preisregulierung versteckt haben bzw. wie viele Jahre wurde die Honorarfrage an eine Gebührenordnung delegiert, dass es eine derartige Frage geben kann?
Über den Preis zu sprechen, ist eines der natürlichsten Dinge im Wirtschaftsleben. Den Preis auszublenden, auszuklammern oder ihn umgehen zu wollen ist abnormal und ungewöhnlich. So wie es die Aufgabe jedes Geschäftsführers ist, die für sein Unternehmen notwendigen Leistungen zum bestmöglichen Preis einzukaufen, so ist es Ihre Aufgabe als Unternehmer, die für den Mandanten passenden Leistungen zum optimalen Preis zu verkaufen.
Ich spreche hier von Preisoptimierung und nicht von Maximierung. Optimierung bedeutet, den Interessen aller Beteiligten langfristig gerecht zu werden. Dass beim Preis gegensätzliche Interessen zwischen Verkäufer und Käufer vorliegen, liegt in der Natur der Sache. Genau diese gegensätzlichen Interessen sollten durch die Leistungs- und Preisfestlegung aus dem Weg geräumt werden.
Betrachtet man den psychologischen Aspekt der Frage, gelangt man schnell zur daran anschließenden Frage: „Woher kommt denn das unangenehme Gefühl vor dem Honorargespräch?“.
Eine erste Antwort darauf kann sein, dass die Honorarfrage einfach von vielen Kollegen zu persönlich genommen wird, die Absage des Mandanten als persönliche Niederlage empfunden wird.
Unangenehme Gefühle, wie Unsicherheit oder Angst, kommen aus der Erfahrung. Eben, weil man das eine oder andere Mal eine schlechte Erfahrung gemacht hat, nimmt man dieses unangenehme Gefühl dauerhaft mit. Das Fatale daran ist, dass derartige Gefühle selbstverstärkend sind. Das Gegenüber merkt Ihr Unbehagen, nützt das in einer gewissen Art und Weise auch aus, was wiederum Ihre eigene, bereits vorhandene, Einschätzung bestärkt und festigt.
Mit der Anwendung der Methoden mandantenorientierter Honorargestaltung kann sich diese unangenehme Ausgangssituation vollständig wandeln. Eine ausgezeichnete Vorbereitung auf das Honorargespräch (siehe die Fragen 44 und 66), kombiniert mit einem klaren Denken über Honorare, bei Vorliegen eines strukturierten Preismodells (für abrechnungsorientierte Leistungen) bzw. der Auswahl der richtigen Honorarmethode (für wissensorientierte Leistungen) lassen Honorargespräche deutlich leichter und besser gelingen.
Diese positiven Erfahrungen sind natürlich auch selbstverstärkend. Ihr Gegenüber wird Ihre positive Einstellung spüren und entsprechend, z. B. anerkennend, reagieren. Damit setzen Sie eine Entwicklung in Gang, deren Ende ist, dass Sie sich auf das nächste Honorargespräch freuen. Selbst wenn Sie dies im Moment nicht wahrhaben können, so kenne ich doch eine Reihe von Kollegen, die mir von genau dieser Reihenfolge erzählten.
