1
Придумайте свое определение копирайтинга и копирайтера
Мне было двадцать три года, я работала копирайтером в именитом рекламном агентстве. В трудовой книжке теплилась первая запись, в сердце – гордость от воплощенной мечты. Каждый день я придумывала концепции и писала тексты: они висели на билбордах, звучали на радио, печатались в журналах. Это был успех!
Однажды я приехала в гости к родителям и среди старых многоэтажек встретила парня, с которым в школьные годы гуляла в одной компании. Он спросил, как дела, кем я работаю. Я задрала подбородок повыше и ответила: «Копирайтером». Знакомый криво усмехнулся и уточнил: «Делаешь ксерокопии?» Теперь я знаю, что с похожим каламбуром сталкивается едва ли не каждый мой коллега, но тогда этот вопрос шар-молотом поверг меня с пьедестала прямо на асфальт. Что я почувствовала? Разочарование: оказывается, не все знают, кто такой копирайтер. Растерянность: было неясно, как быстро объяснить, чем я занимаюсь. Обиду: я не сумела хлестко ответить. И не имела в кармашке хладоэлемента, чтобы приложить к ушибленному самолюбию.
С тех пор прошло шестнадцать лет. Хотелось бы сказать, что ситуация изменилась, но стрелки дважды поменяли направление. Копирайтинг на время стал таинственной заграничной профессией из книги Пелевина, а потом превратился в затертое слово. На кого только ни пришивают бирку «копирайтер»! Элитарный специалист превратился в чернорабочего.
Мы живем во времена девальвации профессии копирайтера. Копирайтинг считают легким дельцем, посильным каждому. Всего за месяц его предлагают освоить мамам в декрете, студентам и пенсионерам. В копирайтере видят копировальный аппарат, который множит сущности, хотя на деле это печатная машинка, способная создавать уникальные произведения. Рерайтинг стал синоним копирайтинга.
Возможно, в вашем окружении или «информационном пузыре» все в курсе, чем вы занимаетесь. Но в среднем по соцдемам это, скорее, исключение. Мне по-прежнему приходится время от времени разъяснять, кто такой копирайтер – сыну, соседке или тренеру в спортзале. В этом нет большой беды – они далеки от бизнеса, но меня удручает, что позиции копирайтинга слабы даже в предпринимательской среде. Вот недавний пример.
Я смотрела записи конференции, где главной темой был маркетинг в медицине. Один из спикеров делился идеями креативной рекламы в отрасли. Это был руководитель компании, которая продвигала клиники и частных специалистов, а по совместительству известный в городе радиоведущий. Он стоял в цветастом свитшоте, с бейджем, небрежно привязанным к шлевке джинсов, и показывал слайды с забавными рекламными кампаниями. В конце он продемонстрировал зрителям слайд с заголовком «Найдите тех, кто придумают ярче». И перечислил пять категорий подходящих людей: работники радио, журналисты, фармацевты, врачи и ведущие. Копирайтеров в списке не было.
Если использовать медицинские аналогии, то представьте, что на слайде «К кому идти, когда у вас болит сердце?» упомянули бы целителя, экстрасенса, астролога, консультанта по семейным отношениям и
