Mercadeo agropecuario una estrategia de gestión empresarial. Gloria Acened Puentes Montañez

      Introducción

      Los cambios ocurridos a finales del siglo XX y comienzos del siglo XXI, orientados por procesos del crecimiento de la economía a causa de la globalización, han hecho que las diferentes naciones logren avances en la ciencia y el proceso tecnológico, especialmente en la producción, la información y las comunicaciones, particularmente en el sector agropecuario. No obstante, se presentan diferencias entre las personas, la estructura agraria de los países, la responsabilidad con el desarrollo sostenible y la seguridad y soberanía alimentaria.

      También se han producido diversos cambios en las tendencias de gasto, en gustos, predilecciones, estilos de vida y en la conducta de los seres humanos en todo el mundo; situación que se ha materializado en la virtualidad y el desarrollo de las TIC como medio de comunicación y negociación. Todo ello ha estado contextualizado en el escenario socioeconómico, político, ambiental y empresarial, y ha expuesto a las unidades de producción agropecuaria a la competencia internacional.

      Ante esto, el sector de agronegocios se debe fortalecer en sus áreas de gestión, producción, mercadeo, finanzas, talento humano, además de agregar valor a sus productos, al uso y conservación de los recursos naturales, mediante una ágil, dinámica y moderna dirección. Este enfoque determina que la agricultura debe verse desde el desarrollo no solo como extracción de la tierra para aprovechar los recursos, el rendimiento y la calidad, sino en la entrega final de los productos a los consumidores sin dejar de lado la presentación, la oportunidad y los precios más llamativos que sean siempre sostenibles.

      Esta perspectiva conduce a superar la visión tradicional en el sentido de que la función-producción agraria solo involucra factores en insumos evidentes, como la tecnología incorporada por medio de la maquinaria, las semillas, los agroquímicos y los sistemas de riego, por una perspectiva innovadora en la cual se deben anexar elementos intangibles de la era del conocimiento basada en la información y la comunicación, que exigen ver a la unidad productiva como un agronegocio, el cual es considerado por el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (2010) como

      Un sistema integrado de negocios enfocado en el consumidor, que incluye los aspectos de producción primaria, procesamiento, transformación y todas las actividades de almacenamiento, distribución y comercialización, así como los servicios, públicos y privados, que son necesarios para que las empresas del sector operen competitivamente. Contraria a la visión tradicional, esta visión de los agronegocios considera a la agricultura como un sistema de cadenas de valor que se centra en dar satisfacción a las demandas y preferencias del consumidor, mediante la incorporación de prácticas y procedimientos que incluyen todas las actividades dentro y fuera de la unidad de producción; es decir, considera todas las dimensiones de la agricultura y acepta que sus productos no siempre son el resultado de la simple producción de alimentos. (p. 6)

      Consecuencia de esta situación, el mercadeo se ha constituido en un área empresarial cada vez más importante y obligatoria para la eficiencia y eficacia de la agroempresa, función que se hace visible a través del desarrollo de las ventas y el bienestar de los consumidores.

      Con este enfoque se elaboró este manual para consulta y guía de estudiantes, docentes, empresarios y funcionarios interesados en contribuir al desarrollo del sector agropecuario colombiano. Se diseñó con un lenguaje sencillo y desde una perspectiva teórico-práctica para mayor comprensión del lector, por eso los conceptos serán acompañados de datos reales obtenidos a través de la experiencia de las autoras, los proyectos y trabajos realizados en el marco de acción del Grupo de Investigación CERES, perteneciente a la Escuela de Administración de Empresas Agropecuarias, de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.

      El documento se estructuró en cinco capítulos. En el primer capítulo se contextualiza el mercadeo en el sector agropecuario con una visión global, nacional y local, y se exponen las bases conceptuales para la investigación y el análisis del mercado, como objeto de estudio del mercadeo y el traslado de los productos agrarios desde su producción hasta el consumo final, aplicados a la gestión de marketing eficiente y eficaz.

      En el segundo capítulo se muestra la gestión del mercadeo y la toma de decisiones para el sector agropecuario, fases indispensables para lograr una buena ubicación en el mercado. En la gestión se encontrarán las etapas para el desarrollo del proceso de mercadeo, enfocadas desde la disciplina gerencial y la creación de valor para los futuros consumidores; adicionalmente se hace referencia a los diferentes actores como el consumidor, a la distribución y el mercadeo interno; se relacionan los tipos de gestión y de comunicación integrados, dando a conocer los canales, la mezcla y la publicidad. En cuanto a la toma de decisiones, se plantean las diferentes herramientas

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