второй вид.
Позиционирование в центре категории:
Главный бренд категории определяет ее суть в восприятии покупателей. У бренда в центре категории обязательно должны быть все её POP. То есть, при произношении наименования категории данный бренд сразу же будет возникать в уме потребителя.
В качестве примера можно рассмотреть бренд «Mercedes-Benz», который характеризуется надежностью, безопасностью и принадлежностью к премиальному классу. Все эти атрибуты являются точками паритета автомобильной категории. При отсутствии хотя бы одного из атрибутов, этот автомобильный бренд не будет восприниматься, как следует.
Существует 3 вида нахождения в центре категории:
– Первооткрыватель, являющийся основателем категории. Ассоциация данного бренда с категорией возникает из-за того, что он создал ее. Например, Аэрофлот ассоциируется с российской авиацией, а Ford с автомобилями массового выпуска.
– Признанный лидер категории. Его всегда вспоминают первым, так как он занимает собой главную долю рынка. К примеру, Microsoft на рынке программного обеспечения.
– Бренд «Я тоже». Он стоит дешевле, но при этом является копией известного бренда. Например, Colin’s является более дешевой версией Levi’s. Стратегию по типу: «Если нет разницы, зачем платить больше?» уже много лет успешно используют китайцы, производя копии автомобилей и различной техники.
Категорию создает инновационный стартап, а маркетинг должен определить те атрибуты, которые будут главными в этой новой категории. Конкуренты, которые придут в эту категорию вслед за стартапом, должны будут искать точки отличия (POD), чтобы удержаться на рынке. Также им потребуется потратить немало сил на коммуникацию.
При этом в случае прихода нового бренда в существующую категорию он не будет считаться пионером, хотя шансы на то, чтобы стать лидером, у него есть. Но для этого потребуется хорошо постараться. Также можно попробовать попасть в категорию «Я тоже».
Ассоциации, которые должен вызывать бренд, претендующий на центр категории:
– Со мной точно не прогадаешь.
– Я – надёжный и правильный выбор.
– Я опытный, точно знаю, как нужно.
– Я не хуже других, но ещё и доступный.
– Я популярный, меня все знают.
– Если [категория], то я.
– Дифференцированное позиционирование
В случае существенного отличия бренда от главных игроков рынка в конкретной категории, можно говорить о наличии у него POD, на которых он сосредоточил свое внимание. Зачастую основная часть брендов выбирают позиционирование благодаря дифференциации, так как в центре категории обычно мало места. Чтобы придумать новую категорию потребуется невероятная удача.
Существует 3 вида дифференцированного позиционирования:
– Игрок, который вошел на сформировавшийся рынок. Например, Pepsi имеет слоган: «Coca-Cola для всех, а я для нового поколения».
– Бренд-специалист,
