устройство для ксерографической печати. Технология была революционной, размеры самого копира компактными, но все портила одна маленькая проблема – устройство не работало в автоматическом режиме. Прежде чем получить копию, пользователю нужно было вручную сделать тридцать девять действий.
Тридцать девять! Сегодня это страшно представить. А тогда в потребительском сознании закрепилось убеждение: «Копирование – это сложно».
Через десять лет, в 1959 году, появился Xerox 914. Он был значительно больше, чем Model A, но объективно лучше по всем остальным параметрам. И компания могла бы заполонить телевидение, газеты, журналы рекламой с описанием всех инноваций и преимуществ. Но она поступила иначе.
Модель 914 вышла на рынок всего с одним преимуществом, и первая ее масштабная рекламная кампания на телевидении несла одну мысль: печатать ПРОСТО.
В видеоролике за офисным столом сидит мужчина и просит свою маленькую дочку сделать копию документа. Она бежит к копировальной машине, нажимает 2 кнопочки – и готово! То есть ребенок двумя движениями пальца справляется с тем, на что взрослым раньше требовалось 39 действий! И прошлый стереотип, шлейф от Model A закрыт.
В следующем ролике место девочки занял шимпанзе – видео покадрово пересняли, но уже с новым главным героем:
Посыл был кристально ясен: даже ребенок может управлять Xerox 914. Но на следующий день после выхода ролика компания A.B. Dick (главный американский производитель копимашин и офисных принадлежностей конца XIX – начала XX веков) стала настаивать, что наша демонстрация подставная, что это мошенничество. Федеральная торговая комиссия (FTC) потребовала от нас доказательств.
Мы тут же назначили пересъемку и пригласили на нее представителей FTC. Но только в этот раз в главной роли был шимпанзе, который, кстати, научился делать копии гораздо быстрее, чем девочка. Шимпанзе поднимал крышку копимашины, клал оригинал на нужное место, нажимал правильные кнопки и стоял, почесывая подмышки, пока Xerox 914 делал копию[1].
После рекламных кампаний с девочкой и шимпанзе Америка сошла с ума по ксероксу. По словам Джорджа Лоиса, десятилетняя цель по выручке компании была достигнута за полгода.
Ребенок и обезьяна заменили убеждение «печатать сложно» на «печатать просто». Однако болей и потребностей у потенциальной аудитории было больше – например, некоторые копимашины пачкали документы краской. Поэтому появился следующий ролик.
Главная роль в новой рекламе досталась девушке: глупенькая секретарша рассказывает, что ничего не умеет – ни печатать, ни записывать под диктовку. В общем, бесполезный сотрудник. Затем босс просит ее сделать копию документа. Девушка подходит к Xerox 914, нажимает 2 кнопки и получает копию. Ролик закрепляет посыл «все просто»… и добавляет новые смыслы! Пока ксерокс печатает, героиня говорит, что он может делать семь копий в минуту, при этом не пачкая руки и бумагу – ведь используется технология сухой печати. В качестве доказательства девушка вынимает копии рукой в белой перчатке.
Воспоминания Джорджа Лоиса, сооснователя нью-йоркского рекламного агентства Papert Koenig Lois. Именно он разработал эту кампанию для Xerox. Цитата приведена в переводе автора. Оригинал на английском языке можно прочитать здесь: http://www.georgelois.com/xerox.html. –
