мы работаем активнее всего, прорабатываем каждый. Стереотипы средней частоты мы учитываем выборочно (берём те, которые связаны с сильными или с другими стереотипами средней частоты). А что делать с единичными? Они редкие, почти незаметные. У группы целевых клиентов отклика они не получат. И всё же…
Единичные стереотипы не стоит считать мусором. Да, возможно, некое мнение (стереотип) будет встречаться лишь у одного человека из десяти тысяч. И в массовой коммуникации использование единичных стереотипов будет с большой вероятностью неэффективным. Но у них есть интересные плюсы.
Исследователю единичные стереотипы помогают углубиться в тему. Они делают картину более полной. А ещё единичные стереотипы могут наталкивать на идеи. Когда мы ищем способы усиления или коррекции других стереотипов, взгляд на единичные стереотипы порой выручает.
Это, конечно, подход для ювелиров, а не для дровосеков. Если стоят задачи делать быстро, много и чётко, можно ни на единичные, ни даже на редко повторяющиеся стереотипы почти не смотреть. Это не будет нарушением технологии работы со стереотипами.
Однако же если стоимость одной сделки, значимость конкретных переговоров, важность мнения определённого человека или группы людей высоки или если большой поток клиентов организовать сложно, то позволять себе обходиться только распространёнными и сильными стереотипами нежелательно. Лучше погрузиться в детали. Эти детали потом могут помогать конструировать аргументы, корректирующие отрицательные стереотипы.
Основные выводы:
Когда мы изучаем группы целевых клиентов, нас больше интересует не сила стереотипа, а его распространенность.
Стереотипы помогают измерять эффективность коммуникационных кампаний, оценивать, как изменилось мнение людей по определённому вопросу.
Как и зачем фиксировать стереотипы
В процессе сбора стереотипов нужно фиксировать, какими конкретно словами люди излагают свои мысли.
1. Записывать стереотипы целевого клиента дословно.
Это обязательная часть нашей работы. Почему?
Во-первых, так мы узнаём, какими именно словами целевой клиент думает. Это крайне важно. Впоследствии расслышать, понять и согласиться с привычными формулировками ему будет легче. Его мозг потратит минимум усилий, чтобы уловить и усвоить те фразы, к которым он имеет самый быстрый доступ, которые являются для него «родными».
Во-вторых, мы не всегда можем точно узнать, что конкретно имел в виду целевой клиент, когда использовал то или иное выражение, оценивая предмет. И потому, переформулируя его слова, мы рискуем промахнуться. Если он подразумевал не совсем то, что мы пересказали своими словами, или если он понял как-то по-своему сказанное нами, то он может не согласиться с утверждением, которое, как мы думали, является его же собственным.
2. Внимательно фиксировать все стереотипы
