стереотипы по группам. Группировка стереотипов идёт сначала по темам, по которым мы проводили опрос, а затем (внутри тем) по стереотипам – одинаковым по смыслу фразам.
Выглядит список со стереотипами, как файл с цитатами:
> тема,
> заголовки – стереотипы внутри каждой темы,
> под каждым заголовком список с соответствующими стереотипу цитатами из интервью.
Из ответов респондентов мы обычно берём несколько слов или одно-два предложения (хотя бывает и больше); это нужно для понимания контекста. Отдельно – жирным – выделяется стереотип.
Заголовок – это общая формулировка стереотипа или перечисление близких по смыслу формулировок.
ПРИМЕР
Стереотип:
Дорого (это слово во фразах встречается чаще других, поэтому выносится в само название стереотипа).
Возможные выделенные фразы:
«не по карману»,
«дороговато»,
«очень дорого»,
«цена высокая»,
«я видел дешевле почти то же самое», «дороговизна, понимаете?», «дорогое, поэтому не берём».
Фразы, которые обрамляют стереотип, дают понимание контекста, могут быть такими:
«красиво, но лично мне сейчас это не по карману», «дороговато, даже в Милане то же платье дешевле стоит, я лучше туда слетаю»,
«ну это просто очень дорого, я думаю, продавцы с потолка эту цену взяли, не может кусок ткани столько стоить»…
Из документа мы видим, какие стереотипы имеют более высокую частоту, а какие встречаются только время от времени. Чем чаще стереотипы повторяются, тем больше внимания мы должны им уделять.
Основные выводы:
Все стереотипы нужно записывать. И делать это обязательно дословно. Если этого не делать, то:
1) есть риск потерять важные стереотипы, которые нам самим не близки, но важны для целевого клиента;
2) смысл сказанного целевым клиентом может быть искажён по причине неточности формулировки.
Чтобы увидеть ведущие стереотипы целевого клиента или группы целевых клиентов, нужно найти такие, которые повторяются особенно часто.
Часть 2
Как пройти защиту?
Работа со стереотипами позволяет входить в сознание (а в хорошем случае и подсознание) самым коротким путём.
Не нужно проделывать какие-то трюки (вроде быстрой музыки в фастфудах, булочных в супермаркетах, длинных путей от самолёта до зала выдачи багажа), вводить в транс (любое «забалтывание» по телефону или лично, когда человек не успевает осмыслить то, что ему говорят), применять насилие или угрозы.
В нашем случае на входе, в начале коммуникации, нужно пройти честную проверку «службы безопасности», а затем перейти к работе с аргументами.
Проверку, как правило, проходят так, как обычно действуют, чтобы
