que la combinación de tiendas físicas y en línea ha demostrado ser la mejor. Hasta el momento, a diferencia de Estados Unidos, donde Amazon ha desincentivado que sus clientes compren libros nuevos y próximos a salir de la editorial Hachette, impidiéndoles las compras y las compras anticipadas, la táctica en Alemania solo ha utilizado demoras en el reparto de los libros de catálogo de las editoriales que pertenecen al Bonnier Media Group. Pero en Europa, donde la influencia de los gigantes estadounidenses de internet se ha resentido profundamente, ya debido a temas de privacidad como en el caso de Google, ya debido a su enorme peso de mercado, Amazon puede enfrentarse a normas y resistencia que no ha encontrado en Estados Unidos.
Todas estas historias tratan sobre empresas que toman decisiones estratégicas (por ejemplo, fusiones, reubicación de actividades, relación con proveedores y fijación de precios) que provienen de condiciones de mercado particulares (por ejemplo, poca competencia entre fabricantes de medicamentos genéricos) y que afectan el bienestar de los participantes del mercado (por ejemplo, los pacientes en Estados Unidos deben pagar precios mucho más altos por algunas medicinas vitales). Este tipo de decisiones son fundamentales para el campo de la Organización Industrial y su análisis es el núcleo de este libro.
Antes de meternos de lleno en el análisis del mercado y las estrategias, dedicaremos la primera parte del libro a varios asuntos preliminares. En el capítulo 1, presentaremos una hoja de ruta y algunas instrucciones para el uso del libro. En el capítulo 2, presentaremos a los participantes del mercado: empresas (es decir, vendedores) y consumidores (es decir, compradores). Profundizamos en la hipótesis según la cual las empresas maximizan sus beneficios y los consumidores su utilidad. Gran parte de lo que allí se expone son alertas saludables que deben tenerse en cuenta para el resto del libro. Luego comenzamos el análisis de la interacción de mercado y presentamos algunos prototipos de mercados, que van desde los mercados perfectamente competitivos hasta los monopolísticos. Así tendremos un primer panorama de la estrategia empresarial en entornos de mercado. Aunque se trata de un primer panorama, esperamos que sea útil para refrescar el conocimiento adquirido en clases de microeconomía.
Una vez haya trabajado en estos dos primeros capítulos, estará listo para entrar en el núcleo de la materia.
| 1 | ¿Qué son los mercados y las estrategias? |
En este corto capítulo introductorio, presentaremos brevemente el libro y la que consideramos es la mejor forma de usarlo. Comenzamos explicando el título. ¿Qué queremos decir con “los mercados” y “las estrategias”? y, ¿por qué asociamos estos dos términos? Argumentamos que lo que relaciona a los mercados y las estrategias es el poder de mercado y su accionar. Luego, presentaremos el enfoque utilizado: creemos en los modelos formales, lo que explica que el libro tenga bases teóricas; sin embargo, también creemos que es importante no abrumar a los lectores con técnicas y más bien motivar el análisis mediante casos de la vida real; entonces, nuestro objetivo es combinar avances teóricos recientes con aplicaciones al mundo real de forma rigurosa y concisa. Por último, describiremos al alcance y la organización del libro.
Los mercados permiten que vendedores y compradores intercambien bienes y servicios a cambio de un pago monetario. Hay una enorme variedad de mercados. Por ejemplo, están los mercados campesinos (locales) y el mercado de los aviones de pasajeros (global), el mercado de los programas de computador (producto) y el de soporte para software (servicio), el mercado de la electricidad (producto homogéneo) y los mercados para el acero altamente especializado (producto diferenciado). Estos mercados pueden existir en el espacio físico o virtual.
En general, nos centramos en mercados donde pocos vendedores determinan estratégicamente el precio o la cantidad, así como otras variables, mientras que los compradores acuden en grandes números de forma que reaccionan no-estratégicamente a las condiciones de la oferta. La situación contraria se aplica a algunos mercados de contratación, donde hay un número pequeño de compradores para un gran número de vendedores. En el libro utilizamos sobre todo ejemplos de mercados donde los compradores son los consumidores finales; sin embargo, la investigación formal se basa en ciertas características de los mercados que también aplican a otros mercados donde los compradores no son los consumidores finales sino, por ejemplo, pequeños comerciantes, proveedores de servicios o fabricantes.
Poder de mercado: su significado
Mercados y estrategias, y en general la literatura sobre organización industrial, intenta describir la interacción entre las empresas como vendedores, y los consumidores u otros agentes económicos como compradores. El resultado de esta interacción es una asignación de mercado (es decir, una distribución de recursos a través de mercados libres). Esta asignación depende de la forma en que funcione el mercado. Queremos predecir las asignaciones resultantes (análisis positivo) y sus características de eficiencia o bienestar. Estas últimas pueden usarse para el análisis normativo, por ejemplo, para responder a la pregunta de si un gobierno debe intervenir y de qué forma.
Para responder estas preguntas, debemos realizar supuestos sobre el funcionamiento de los mercados. Aquí podríamos seguir el paradigma de los mercados perfectamente competitivos donde ambos lados del mercado son tomadores de precios y simplemente publican sus ofertas y demandas. Este paradigma parece apropiado para aquellas industrias donde solamente hay barreras de entrada pequeñas y muchas empresas pequeñas compiten entre sí. En un mercado como este, puede considerarse una buena aproximación plantear que las empresas no tienen ningún poder para fijar los precios y que las decisiones de producción por parte de una empresa particular tienen un efecto insignificante en el precio de mercado y en consecuencia en las decisiones de maximización de beneficios de otras empresas.[1] La literatura de la organización industrial moderna ignora en gran medida este tipo de mercados perfectamente competitivos y, siguiendo esa tradición, este libro se enfoca en mercados cuyas empresas tienen poder de mercado, de modo que un cambio incremental de precio por encima de los costos marginales no lleva a una pérdida de toda (o la mayor parte) de la demanda.
Si solamente estamos interesados en temas de política de la competencia, ignorar los mercados perfectamente competitivos no genera una pérdida de generalidad, porque las autoridades antimonopolio se ocupan de temas relacionados con el poder de mercado y su abuso. Si consideramos el panorama actual de industrias importantes, observamos que empresas como Microsoft, Boeing y Porsche claramente tienen poder de mercado. Para estas empresas, un pequeño incremento en el precio no conduce a una pérdida total o mayoritaria de su participación de mercado. Incluso los pequeños vendedores locales pueden tener poder de mercado en la medida en que pequeños aumentos de precio no conducen a cambios drásticos en la demanda. Esto se debe a que, aunque hay, por ejemplo, muchas panaderías y carnicerías, estas se ubican en diferentes lugares y satisfacen diferentes preferencias. En este caso, la diferenciación del producto da lugar al poder de mercado. De modo alternativo, las empresas pueden ofrecer productos o servicios idénticos, pero puede que los consumidores no tengan información perfecta (o que incurran en costos de búsqueda para obtener esa información). Finalmente, los consumidores pueden estar atrapados por contratos de largo plazo o puede que se hayan acostumbrado a un producto particular. Entonces, una empresa tiene algún poder de mercado sobre estos consumidores atrapados debido a los costos de cambio del consumidor.[2]
1 En el próximo capítulo revisamos
