Estas lecciones son menos formales que las proposiciones o teoremas, pero, desde nuestro punto de vista, permiten que el lector comprenda mejor el mensaje principal. Las lecciones deben verse en el contexto de los modelos presentados. Para conectar el análisis con el mundo real, proporcionamos varios “casos”, que relacionan el tema general que se investiga con una industria real particular. Los estudiantes de escuelas de administración de empresas deben notar que estos no son, de ningún modo, estudios de caso completos, sino que se utilizan para esbozar algunos hechos o hallazgos de una industria particular, como lo ilustra el caso 1.1 presentado arriba.
Nuestro texto principal contiene algunas notas a pie en color negro. Estas presentan observaciones o notas adicionales. Las referencias y las ocasionales notas técnicas se incluyen en notas a pie de color gris. Así, si usted busca referencias detalladas a la literatura científica, no olvide buscar las notas a pie de color gris. Cada capítulo (salvo este) termina con una serie de preguntas de repaso, presenta una guía muy corta sobre las obras más importantes en las que se basa la exposición y proporciona algunos ejercicios. Las soluciones a esos ejercicios están al final del libro. Hay ejercicios adicionales en nuestra página de internet. Esto nos permite actualizarlos constantemente. Esos ejercicios son parte integral del libro. Si usted domina el material del libro, debería estar en capacidad de resolver la mayoría.
1.4 Nivel, alcance y organización del libro
Nivel
Este libro está dirigido a estudiantes avanzados de pregrado que toman un curso de organización industrial, teoría de precios o algún tema similar. Suponemos que el lector está familiarizado con las nociones básicas de cálculo. Este libro también puede usarse para un curso más especializado que, por nombrar algunos temas, se enfoque en políticas de la competencia, información asimétrica y organización industrial, o innovación. Este libro también está dirigido a cursos de nivel de doctorado en economía y administración. En estos casos puede ser útil proporcionar material adicional como artículos de investigación. Así mismo, los profesionales en temas antimonopolio y estrategia que quieran actualizarse también pueden sacarle provecho a este libro.
Alcance
Definido de forma general, el alcance de este libro es el análisis de todos los mercados donde las empresas interactúan estratégicamente. Como lo ilustran las numerosas situaciones de la vida real presentadas en este libro, este análisis cubre una amplia gama de industrias pertenecientes a los sectores secundario (manufactura de bienes finales) y terciario (servicios) de la economía, y a lo que a veces se llama el “sector cuaternario”, que se compone de todas las actividades intelectuales.
En cuanto al contenido del libro (que detallamos más adelante), queremos hacer énfasis en que nos apartamos de la mayoría de los libros de texto anteriores sobre organización industrial al hacer a un lado la dicotomía entre monopolio y oligopolio. La mayoría de los libros comienzan con el monopolio y luego pasan al oligopolio (y luego, con frecuencia, regresan al monopolio). Nosotros consideramos más adecuado enfocarnos en temas a la hora de organizar el libro. Para cada tema decidimos si separar monopolio y oligopolio proporciona hallazgos adicionales o no. Por ejemplo, la discriminación de precios se analiza primero en un contexto donde el comportamiento de los competidores se toma como dado (monopolio) y luego se considera endógeno (oligopolio). Sin embargo, la mayoría del libro considera la interacción estratégica y, por lo tanto, puede verse como se ve gran parte de la teoría actual sobre la OI, es decir, como teoría aplicada del oligopolio.
Organización
Mercados y estrategias está organizado en nueve partes. Cada una de ellas se divide en entre dos y cuatro capítulos. Cada parte comienza con una introducción general que da un panorama del material que se expondrá; la introducción es verbal y por lo general se relaciona con situaciones de la vida real. Se describen de manera informal las principales características del análisis posterior y se explica la organización y los vínculos entre los diferentes capítulos. La introducción termina con un resumen de lo que el lector aprenderá de esa parte del libro. Al final de cada parte, el lector encontrará una lista de las referencias citadas en ella. Luego, cada capítulo comienza con una corta introducción que describe su contenido. Cada capítulo termina con varias preguntas de repaso y con una guía rápida sobre la literatura relevante. Luego siguen varios ejercicios, cuyas soluciones se encuentran al final del libro.
A continuación, presentamos un esbozo del contenido del libro (más abajo proporcionamos una tabla de contenidos más detallada). El libro comienza con dos partes introductorias. Esta parte, la parte I, le ayuda al lector a comenzar al describir el tema del libro y definir varios conceptos importantes. La parte II desarrolla los modelos básicos de la competencia oligopolista. El objetivo es comprender la forma en que la naturaleza de la variable estratégica, a saber, el precio o la cantidad, y el momento de las acciones afectan la interacción estratégica y, por lo tanto, el grado del poder de mercado. Probablemente el lector ya esté familiarizado con algunos de estos modelos gracias a cursos previos de microeconomía u organización industrial. Sin embargo, la Parte II también incluye materiales más avanzados como la información sobre costos privados en el oligopolio y la entrada y salida dinámica de empresas.
Las siguientes dos partes describen la forma en que se adquiere y utiliza el poder de mercado. La parte III analiza las fuentes del poder de mercado: diferenciación de productos, propaganda e inercia del consumidor. La parte IV examina la forma en que las empresas con poder de mercado diseñan estrategias de precios avanzadas para capturar el mayor valor posible de sus consumidores.
Las primeras cuatro partes del libro se centran en los bienes de búsqueda, es decir, en productos y servicios que pueden evaluarse fácilmente antes de la compra. Por el contrario, la parte V examina los bienes de experiencia, es decir, los productos y servicios que tienen características que solo pueden determinarse al momento del consumo, porque son más difíciles de observar antes de la compra. En estos mercados, los consumidores tienen menos información que los productores sobre la calidad del producto y, por lo tanto, las empresas deben convencer a los consumidores de que sus productos son de alta calidad. Para ello, las empresas pueden usar varios instrumentos de mercado que se estudian en esta parte del libro.
Hasta allí el análisis es sobre todo positivo. La parte VI se inclina más hacia el análisis normativo al desarrollar la teoría de la política de la competencia. Primero, explora dos formas de reducir el número de empresas en el mercado —y por lo tanto la competencia—: bien sea virtualmente cuando varias empresas actúan como si fueran una sola, un comportamiento que se conoce como colusión; o bien cuando ocurren fusiones horizontales, que reemplazan los competidores directos con una entidad nueva y más grande. Luego, la parte VI analiza las estrategias de monopolización, es decir, las estrategias mediante las cuales una sola empresa obstaculiza la competencia. Se analiza el potencial comportamiento depredador de las empresas existentes que enfrentan la amenaza de entrada de otras empresas al mercado. Finalmente, se analizan los acuerdos verticales entre empresas que actúan en etapas sucesivas
