«Вы – поколение Пепси!», подкрепленное молодежными образами, одновременно означает как «отличаться», так и «не стареть».
1.9. Целевая аудитория состоит из новаторов и консерваторов
Еще в 1912 году великий русский психиатр П. Б. Ганнушкин определил типы личностей, которые способны дарить миру революционеров-новаторов. Оказалось, что «революционеры» (около 30 % людей) очень важны для человеческого общества – благодаря им происходит смена исторических формаций и поступательное развитие цивилизации.
Представленное профессором описание остальных психотипов объяснило также, почему мышление большинства (около 70 %) людей в целом инерционно и консервативно. Эти люди для того и рождаются консерваторами, чтобы обеспечивать периоды стабильности и созидания между войнами и революциями.
Вот и в своей потребительской жизни они не любят рисковать, пробуя одну новинку за другой. Поэтому реклама новизны вашего продукта способна мотивировать новаторов, но ни при каких условиях она не побудит к покупке консерваторов. Сколько ни бомбардируй их рекламой новинки, не изменяют они, упрямые, брендам, к которым уже привыкли и в которых уверены.
Что греха таить, лишь единицы из выводимых на рынок продуктов по своим объективным свойствам и характеристикам представляют собой настоящий шаг вперед, следующее поколение в удовлетворении той или иной потребности. Редко очередная «новинка» способна доставить целевой аудитории значимо большее удовлетворение, чем привычные бренды. Чего же следует ожидать, если новаторы, привлеченные новизной вашего продукта, попробовали его и не ощутили «шага вперед»? Подобно мотылькам, они с той же легкостью перелетят на очередную новинку.
Верно и обратное: новаторы – ваши лучшие друзья, если вы делаете на рынке настоящую революцию. Оценив ваш продукт как «шаг вперед», новаторы останутся с ним, хотя и будут периодически изменять с очередными новинками. Некоторые из новаторских психотипов отличаются высокой общительностью и говорливостью: вот и заиграло «сарафанное радио», которое в глазах остальных 70 % целевой аудитории снимает страх неизвестности с вашего предложения. Это и есть необходимое и достаточное условие, способное всерьез мотивировать консерваторов к потреблению нового продукта вместо привычных брендов.
1.10. «Гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно завоевать умы новаторов и консерваторов
При наличии «гвоздя» и «молотка» любой бренд независимо от своей реальной «революционности» сразу же завоевывает внимание и новаторов, и консерваторов. Важно, что «правильный гвоздь» так перепрограммирует человеческое восприятие, что люди перестают замечать сотни похожих предложений. Главное – чтобы продукт соответствовал заявленной продающей идее.
Постараемся объяснить подробнее, каким образом «гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно
