забегая вперед, скажем, что ситуация в корне меняется, если в компании появляется продающий маркетинг, в основе которого лежат словесный «гвоздь» и «визуальный молоток». В этом случае успешная продажа становится относительно несложным, понятным и, в общем-то, обычным делом, которое по плечу среднестатистическому работнику. В этом и есть главное предназначение продающего маркетинга – он не оставляет места подвигу.
2.5. Обычная структура продажи
Наиболее часто используемая психологическая структура продажи неразрывно связана с концепцией Свойства – Преимущества – Выгоды и является ее естественным продолжением. Именно ее повсеместно преподают на тренингах по психологии и технике продаж. Это вполне понятно, ведь тренер может научить людей работать лишь с подручными средствами – это усредненный образ клиента и таблица «Свойства – Преимущества – Выгоды», разработанная отделом маркетинга. Основной навык, который вырабатывают у обучаемых, – это способность быстро приладить наиболее подходящие ФАБы к высказанным клиентом потребностям. Вот этапы стандартной структуры продажи:
• приветствие, представление себя и компании;
• выявление потребностей клиента (расспрос прямо на месте);
• презентация продукта – Свойства – Преимущества – Выгоды;
• оглашение условий сделки;
• работа с возражениями;
• заключение сделки – достижение взаимных договоренностей.
А теперь давайте попробуем что-нибудь кому-нибудь продать. Для этого совместим эту структуру с таблицей «Свойства – Преимущества – Выгоды», созданной нашим гипотетическим отделом обычного маркетинга. Однако сначала нам следует осознать некоторые объективные трудности продажного ремесла.
2.6. Испорченный телефон: организационная структура компании и звенья товаропроводящей сети
Помните веселую детскую игру «испорченный телефон»? Как вы думаете, что получится на выходе, если как минимум три человека будут передавать друг другу по цепочке выдержку из П. Ершова: «Было у отца три сына, старший умный был детина, средний был и так, и сяк, младший вовсе был дурак…»? Нам нравится развлекать таким заданием слушателей на устных тренингах: ведь на выходе неизменно получаются варианты один смешнее другого. Вот один из наиболее забавных: «Мужчине не следует вступать в брак более трех раз, так как, если родятся сыновья, то их умственное развитие с каждым разом становится все хуже…» и т. д. и т. п.
На входе, из устного обращения президента пивоваренной компании к трудовому коллективу: «Мы должны принять антикризисные меры и не допустить изменения в худшую сторону позиции наших брендов пива на российском рынке. Это для нас – вопрос стратегический…»
На выходе, из протокола собрания отдела продаж: «Президент компании призывает изменить маркетинговую стратегию
