в общественном восприятии, – Стив Джобс, Илон Маск (со всеми их личными достоинствами и недостатками).
В России также есть немало лидеров, личность которых ассоциируют с компанией. Например, для компании «Ашманов и партнёры» таким публично воспринимаемым лидером является её основатель Игорь Ашманов. Большое количество упоминаний и поисковых запросов об «Ашманов и партнёры» связано с именем основателя, кроме этого, нередко клиенты приходят к нам именно потому, что положительно относятся к его персоне.
Личное влияние руководителей и сотрудников на репутацию компании – отдельная и важная тема, которую мы подробно рассмотрим в главе 3.4 «Присутствие руководителя в социальных сетях и его влияние на репутацию компании».
Эмоциональный отклик. Хороший бренд должен вызывать приятные эмоции – доверие, уважение и восхищение. Например, согласно исследованию «Любимые бренды россиян»[5] от компании Online Market Intelligence (OMI), автомобильный бренд BMW занимает первое место с 2011 года. Компания лишь единожды опускалась на вторую позицию в списке в 2018 году, уступив первенство «Тойоте». А бренд часов Rolex с 2016 года занимает первые места в рейтинге репутаций[6] от RepTrak Company (ранее называлась Reputation Institute).
Оба бренда – не массовые, их продукты есть далеко не в каждой семье. Но у этих компаний есть определённый имидж, образ и история, которые близки в том числе и широкой аудитории. Это делает бренды привлекательными для людей, даже если они не могут сейчас купить их товары.
К более массовым брендам в упомянутом рейтинге OMI относятся Samsung, Adidas, Nike. Бренду не обязательно быть «элитным», чтобы нравиться публике.
Все описанные выше категории и входящие в них факторы влияют как на репутацию в офлайне, так и на то, как компания будет восприниматься в Интернете. Правда, в первую очередь это относится к организациям, которые напрямую работают с клиентами, то есть в сфере так называемого клиентского бизнеса, или, сокращённо, В2С (business-to-customer).
В сфере продуктов для бизнеса или профессиональных услуг (B2B – business-to-business) всё сложнее. Таким компаниям труднее создать непосредственную эмоциональную связь с пользователями, о них редко размещают положительные отзывы. Вся поисковая выдача по запросу с названием компании может состоять из жалоб сотрудников, новостей о долгах фирмы и негативных статей об ошибках и сбоях. Это связано с тем, что во многих профессиональных сферах не принято оставлять отзывы о подрядчиках, работа над имиджем не ведётся в полной мере, а эмоциональную привязанность с конечным интернет-пользователем очень сложно построить на сугубо профессиональных отношениях с его компанией.
Разобравшись, как формируется репутация у компаний, попробуем понять, на каких медийных площадках можно увидеть её проявления.
Где в интернете формируется репутация
Прежде всего нужно проанализировать работу с конкретными цифровыми платформами и медийными площадками в сети. Все
https://top20brands.ru/ru/rating_category/cat4.html.
https://www.reptrak.com/rankings/.
